媒體眼中亦敵亦友的臉書

自二○○四年成立後，臉書成長快速。到了二○○八年，每月用戶幾乎已經翻了三倍，隔兩年人數又成長近四倍到超過六億人。以BuzzFeed要達成的目標來說，沒有任何盟友比臉書更重要。

BuzzFeed創辦人裴瑞帝觀察瘋傳趨勢的經驗豐富，讓他在看這個新社群的成長時很有心得，但即便是他以及他身邊那一群聰明勤奮的網路理論專家，某種程度上也對眼前所見大惑不解。「如果要我猜為何像臉書這樣的網站會這麼流行，我會說這和人脈網絡一點關係都沒有。」他的朋友杜肯‧瓦特斯二○○六年時對《紐約客》雜誌這麼說，「重點反而是偷窺心理和炫耀展示。」說出這番懷疑論的，是一位廣被世人當成傑出社交網路專家的社會學家與科學家。

很快的，臉書的名言「快速行動，打破陳規」（move fast and break things）就不再是一句讓人聽了都煩的大話了。臉書不只是打破了六度分隔理論的規則，根本是踩個粉碎。公開推出平台五年後，康乃爾大學（Cornell University）與米蘭的研究人員分析臉書七億位有效用戶的關係，計算出每一個人和另外一個人之間平均僅差了三‧七四個人。五年後臉書複製該研究，此時平台上的虛擬群眾已經壯大到十五‧九億人，這個數值則跌落到三‧五七。

現在要「保持聯絡」可說是輕鬆多了。如果你的大學室友訂婚了，你可以預期幾個小時內就會收到通知，甚至連親自互動都不需要。不管是過去的同事幫妹妹慶祝生日，或是遠地的姻親享用一頓拍起來超美的美食，你都會收到最新消息，彷彿這是什麼焦點新聞似的。確實，重大的突發新聞也很快開始出現在這套個人貼文的生態圈裡，而且，為了競爭，還必須改頭換面一番。

雖然臉書論壇看來是自發性社交（早期的評論把這套系統比擬成老式的茶水間），但這是用簡便易操作的界面遮住了這套系統程式碼中嵌入的複雜考量。用戶可以控制一項輸入項：他們可以自行選擇宣告誰是好友；然而，之後，臉書就會伸出看不見的手主導局面。二十六歲的葛瑞格‧馬拉（Greg Marra）負責臉書無從窺見的演算法，這套演算法會決定你能看到朋友的哪些貼文，還有貼文出現的順序。這套運算方法很神祕，卻是一套很厲害的技巧，提供你自己想看的照片、訊息和連結，你知不知道有這套方法一點都不重要。演算法在決定各個項目先後順序時，會考量是誰貼的文、其他用戶有多喜歡這項資訊、這是屬於哪一種媒介、多久之前貼出的，再加上臉書這部大機器裡其他用來當作指標與評估標準的一些較次要因素。有些報告說，考量因素的數目達到十萬個。

臉書決定重要性，而且毫不遮掩其社交性質。臉書給權重的標準，是比較重視和個人有相關性的素材，勝過和全世界都有關的素材。新聞機構的業務，是決定對於身為城市、國家與世界公民的你來說什麼是重要（或是應該重要）的資訊，臉書更勝一籌：臉書決定對於身為朋友的你來說什麼是重要的訊息。

動態消息要解決的問題，是如祖克伯其中一位創辦人所說的：「我們如何能讓人們獲得他們最在乎的資訊？」動態消息的目的不是要給你完整資訊，最多也就是單純提供消息，沒有更崇高的目標；這項功能是為了讓你待在社交圈子裡。社交網站能成功，要能讓用戶感受到他們身在一個小世界裡。為了達到目的，必須交流所謂的閒談消息（small news）。祖克伯用以下這段話對員工摘要說明：「對現在的你來說，你可能更關心你家門口一隻快要死掉的松鼠，勝過非洲快要死掉的人。」

在臉書上，線上好友永遠不會嫌輕鬆的新素材太多，這些是他們可以分享出去、開始對話的素材，新聞機構後來才想通這一點，畢竟他們的責任可是報導種族屠殺。就他們來看，臉書不過就是虛擬的兒童扮家家酒遊戲，他們才不想拋下大人的話題。他們認為，臉書和傳播真實新聞毫不相干。

臉書的強勢對媒體業新進者來說是個好機會

但是，對於某些以年輕人為目標對象的發行人而言，臉書的強勢是一個機會。二○○九年時，百分之八十五的美國大學生都有臉書帳號。當年，美國使用者花在這裡的平均時間長了三倍；他們在臉書上的時間超過任何其他網站。隔年，這個網站佔據的用戶時間比第二到第五名的網站加起來還多。美國用戶一半以上介於十八到三十四歲，這些是備受各企業主重視的人群。

換言之，臉書將美國的某個橫切面匯聚到了同一個地方，這一群是年輕、受過良好教育而且握有很高的可支配所得，超過史上任何一群人。而且，他們不是被動地在社交網站上打發時間而已，他們會點選朋友分享的內容、在留言板上討論，而且，如果他們覺得很值得，會再分享給所有的朋友看。對商業界來說，臉書代表的是難以想像的沃土，在這裡，他們可以靠著口耳相傳銷售產品。

裴瑞帝很清楚，可以用數學方法算出某一群人的偏好的話，當中就蘊藏了極大的潛在廣告價值。他很懂這場賽局中心照不宣的社交規則。舉例來說，當他某位朋友用臉書分享《紐約時報》一篇談埃及選舉的文章時，他可以讀出弦外之音。這位朋友分享報導，但傳達的是和他自己有關的事：他很在乎要得到充分的訊息，他左傾、他對自己很認真，以及他可能想談一談阿拉伯之春（Arab Spring）革命行動（但他也可能只是希望大家這麼認為）。裴瑞帝也明白，嚴肅的地緣政治議題只是整體對話的一小部分而已。看到傳統新聞管道提供的內容和人們想要分享的內容之間有差距，他設想了一種調性和興趣都符合臉書讀者群的出版形式。如果做得對，這樣的管道可以自然而然地溜進社交對話當中，長期下來，會難以區分消息是來自刻意的管道還是其他友人。

裴瑞帝在臉書上愈來愈自在，他開始分享一些BuzzFeed貼文，比方說「用火箭拔牙」（Tooth Extraction by Rocket）與「被呵癢的企鵝」（Penguin Being Tickled）等影片。他會記錄朋友的回饋意見，尤其是妹妹雀兒喜；雀兒喜會在他的貼文上留言，說他的貼文很好笑、很古怪或是很讓人傷心。這些都不是量化數據，但暫時裴瑞帝也只能利用這些資訊從中理出頭緒。

二○○九年二月九日，臉書設計了一個「讚」的按鍵，在每一則最新消息之下都會有一根豎起的閃閃發亮拇指，用臉書的話來說，這讓你可以「針對你在乎的事物給予正面回饋並建立連結」。一開始放上圖示後的二十四小時裡，按「讚」的次數超過十億次，自此之後，這個簡單、到處通用的回饋按鍵影響力有增無減。

BuzzFeed裡專門負責製造瘋傳爆紅內容的麥特‧斯托培拉宣稱：「按『讚』的按鍵永遠改變了BuzzFeed。」這個按鍵將可能的回應濃縮為一，本來至少有好的、不好的兩邊，現在能表達的只剩下一種：像老好人一樣豎起大拇指。你還是可以留言，但已不再必要。如果你想替朋友的貼文加油打氣，你只需要按下這個小圖示就好了。在線上和朋友互動交流早就已經不太麻煩、甚至非常方便了，這個動作又更加簡化。

「讚」成為布局社交網站的網路出版者所使用的貨幣，對一般人來說也是如此，所有貼文都可以根據受歡迎程度量化。每一篇在自由意志場域下完成的貼文都是動態消息，其他人發出的個人訊息如此，發行出版者的最新資訊與報導亦如此。（摘錄整理自第五章）

 書名  真相的商人：網路崛起、資訊爆炸、獲利崩跌，新聞媒體產業將何去何從？

吉兒‧艾布蘭森（Jill Abramson）／著；吳書榆／譯

聯經出版

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 作者簡介  吉兒‧艾布蘭森（Jill Abramson）

現為《衛報》專欄作者、哈佛大學資深講師。曾任《紐約時報》總編輯，為該報一百六十年歷史中第一位擔任此職位的女性；也曾於《華爾街日報》擔任資深編輯，在新聞產業耕耘超過二十年。曾入選美國人文與科學院院士，並獲得富比士百大最具影響力人物殊榮。