大寫出版

當下,最重要的是:品牌+大眾+時間+空間。

物理學在古希臘文中指的就是「自然知識」,這是門透過時空來研究「物質」與「運動」的自然科學;我們現在正要透過物理學來仔細探究品牌。我們會以科學思維作為基礎來進行品牌和品牌化的研究。物理學著重邏輯和運算,但品牌卻是種哲學;因此可能會有人認為,把這兩個字眼擺在一起,多少有點失之狂妄。

不過,我們會運用物理學的概念,透過「時間」和「空間」來闡述品牌與大眾的推進歷程,並以系統思維的角度出發,來檢視品牌及其多重的相互依賴關係。在時間推移與空間轉換的情況下,品牌每天都與大眾產生衝撞;對此,我們也發展出了新工具來衡量這些衝撞。畢竟想要管理一件事,就得先具備衡量此事的能力。

因此,我們針對品牌發展出了全新的系統方法:希望透過時間和空間,好好審視品牌和大眾之間的實際互動。

網路出現後的「大眾」

網路誕生後,大眾比以前更具判斷能力,這對行銷人員來說確實是個巨變。試想要在你上班途中,於90秒之內來建立一個記憶時刻,那便能明白這項重大變化:當你從下高速公路到開往公司的途中,你「消費」了五個廣告看板,那就表示這些廣告看板正在傳送信號給你,而你也正消費著這些信號;但在多數情況下,當你被問到沿途看過哪些廣告看板,甚至是多少廣告看板時,你最後可能會用猜想來回答。然而,在你手裡拿著一次性的紙杯時,所傳遞出的是優質咖啡的信號;至於薄薄的塑膠杯所傳遞出來的信號,則是在加油站買的便宜咖啡。

從你下高速公路後所選擇咖啡的氣味開始,即是透過此生對各式咖啡因的選擇當中,所傳遞之訊號做出的回應;從當地店家的廉價手沖掛耳咖啡,到最高品質的一杯由機器調製星巴克咖啡,都可能是你這次的選擇。當發現孩子們先前扔在車上的薯條時,你搞不好還會覺得手中咖啡混雜了一絲薯條的油膩臭氣;而在此時你停車的附近,引擎聲相當獨特的哈雷(Harley Davidson)摩托車正行駛而過,從車門邊你就能感受到重機引擎的振動。這就是每日我們花在「消費信號」上的寫照;有時是上述的短短90秒,但有時充斥在我們清醒的18個小時裡──或者說整整六萬四千八百秒之中。

大思想家的偉大設計:好市多的狂熱現象

好市多受大眾信賴的程度令人驚艷,品牌名稱及商標設計都很普通,整棟建築乍看像個倉庫,水泥地的地板,牆壁是用煤渣磚堆砌而成,照明設備則是採用電弧燈,但為什麼總是被《消費者報告》票選為第一名零售店?答案其實跟好市多的商業模式有關。好市多只提供消費者「有限選擇」,大眾自然不需因眾多選擇而感到焦慮,同時還能增加消費力;此外,好市多售價版上的標價不但含稅,就連稅率都是統一的,而其二十億美元年營收全來自會員每年繳交的會費。好市多的營利方式讓大家將重點擺在顧客體驗上,就連買家也是如此,而好市多的商業模式也著重在「顧客」和「顧客的體驗」上;因為當顧客成為品牌的朋友時,你便不需付錢給品牌管理者了,會員就是最好的廣告。

煥然一新的感覺如何?

可口可樂的瓶身設計是相當明確且辨識度高,即使眾人在黑暗之中仍可清楚認出它來。之所以能辦到這點,可口可樂瓶身的設計師,必須先著重人類感官上,以確保人們在沒看到「可口可樂」字樣的情況下,照樣能區分出自家產品。不論是從瓶身的形狀、線條到重量,都要給人一種專屬可口可樂的獨特感受。儘管你認為將黑色作為下款可樂瓶身的顏色不太可行,但成果足以證明,它已經再次迅速地成為可口可樂的另個獨特性象徵。我們很容易忘記自身感官的重要性,但若要品牌的「設計時刻」,就得像設計瓶身般,精確無誤。

通往未來:如何改變

妳身旁一棵棵大樹以時速稍微超過四百公里的速度經過,而妳卻低頭看著畫面上針對新品牌要推出的下期參與活動、忙著進行電話會議,以及與他人合作撰寫「新時刻設計」的最終方案;而在這個方案裡,有一堆人類學家、設計師和數位行銷人員已做出的設計原型可讓妳作為參考;接著,從畫面本身發出財務長琳達冷靜平穩的聲音,並詢問:妳從鄧斯繆爾(Dunsmuir)到舊金山的出差之行進行得怎麼樣?是否已經抽空看過她針對妳的計劃和預算變更所提出的建議?至於新品牌時刻則是在過去短短12小時內,就已在多爾郡、威斯康辛州和南韓的浦項市取得「速度」了;妳可以放大畫面看到每位顧客的數據,然後再將畫面縮小到原本尺寸,查看妳的品牌儀表板上那153項指標。自從妳在兩年前接下體驗長(chief experience officer)這份工作後,妳的團隊努力得來的結果已向董事會證明了:由妳規劃出來的下一代品牌食品,其前景無可限量。

妳抬起頭望向窗外,凝視著那些在早晨衝浪的人們,想起了「大數據」這個流行詞彙開始變成大眾生活重心的那一刻:當時妳商業學校的同儕正在關注利用行銷自動化,以及侵入式的「重定向」網路廣告,來吸引顧客購買產品;然而在那時,妳卻有了要改變的念頭。透過由偉大、已故的賈伯斯身上所學到的哲學,妳開始希望將行銷這件事人性化,並利用大數據來改善品牌和大眾之間的關係。

妳實在很難不以妳那高度協作且快速適應的團隊為榮,該團隊中包含了社區參與者、目標導向的品牌管理者、設計思想家和數位工程師;當妳每次提高某個新地區的參與度,就能看到數據亮起來;好像從太空站往下看到煙火施放那樣。妳的團隊善於學習、創造和參與,就連最新的社交集散引擎(social aggregator)及媒體平台都贏不過他們。

而妳個人的數位助理西格蒙德(Sigmund)──Siri的曾孫,靜靜地透過訊息通知把妳從白日夢中叫醒,告訴妳5分鐘後就要與上海那邊的新部門進行電話會議,當妳開始感到焦慮不安,西格蒙德在讀取到妳的心跳速率後,告訴妳不用擔心,它會進行口譯;此外,它也注意到了妳之前想訂購的大開本精裝書剛才已經被放在前門,上面寫著:「感謝您的『一想即來』訂購」。那是一本關於首部電動汽車發展史的書。

妳聽著琳達向妳報告她的計畫,告訴妳要如何從上海開始,在各個社群裡與中國團隊一起宣傳品牌;然後西格蒙德又跳出訊息,詢問妳是否要轉移區塊鏈(Blockchain)資金,來為中國團隊的努力提供金援,爾後西格蒙德又重新安排了妳的行程。

當妳靠著椅背、閉上眼睛時,妳想起了妳的鄰居艾咪。她推出了一系列的數位眼鏡,且也把她的行銷重點放在個人、社群和管理品牌夥伴上;而她所說的那段話至今仍在妳腦海中揮之不去:「就跟電影看重的不是特效一樣,行銷的重點也跟技術或媒體購買無關,真正重要的是我們與真實大眾之間的關係,以及我們所設計出來的時刻能讓他們的生活更精采、更簡單。」看著她的品牌取得「速度」後,妳也就開始一直以此建立自己的行銷哲學。(摘錄整理自《品牌物理學》)

 書籍簡介 

品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學

亞倫‧凱勒(Aaron Keller)、蕾妮‧馬里諾(Renee Marino)、丹‧華萊士(Dan Wallace)/著;朱沁靈/譯

大寫出版

售價:580元

 

 作者簡介 

亞倫‧凱勒(Aaron Keller)

膠囊設計的共同創辦人,在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡,擁有領導全美和全球性品牌超過20年的經驗。

蕾妮‧馬里諾(Renee Marino)

邱比特顧問公司(Cupitor Consulting)的創辦人。主要業務是替客戶提供與品牌和無形資產相關的金融服務。

丹‧華萊士(Dan Wallace)

食物理念公司(Idea Food)的創辦人,負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。


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