即使不景氣，也要注重客戶關係管理

去年，金融海嘯爆發後，晶華酒店的消費族群也開始有了大幅改變，原本有高達8成是國外商務客入住的態勢急轉直下，晶華酒店為了精準掌握消費結構轉變，決定導入客戶關係管理（CRM）平臺。今年初，系統正式上線之後，更開始進行各種資料分析，結果發現晶華酒店的餐飲消費中，主要的消費客戶群是年收入50萬元左右的中產階級，而非原本想像中的白領階級。這個發現不僅讓晶華酒店當頭棒喝，也讓晶華酒店發現新的消費客群。

究竟什麼是客戶關係管理？可以做到什麼境界？我個人曾經有一個體驗是這樣的。幾年前的一趟出國旅遊計畫，至今讓我念念不忘。那一次，我花費了大半薪資入住半島酒店，因為每一個小細節都被服務的很好，完全沒有可以挑剔的空間，讓我留下非常深刻的印象。隔年，當我又想出國旅遊時，毫不猶豫的就決定再度下榻半島酒店。兩次入住半島酒店，分別是在不同的國家，卻讓人有一致的美好印象。

然而，真正讓人倍感窩心的是，當我連續兩年入住半島酒店後，每年的秋天我開始會收到一封信，是來自半島酒店的中秋賀卡，這樣的關懷持續了3年之久，今年，我沒有收到來自半島酒店的賀卡？可能的原因很多，也許是因為最近幾年我都沒有再度消費，也許是因為大環境不景氣的衝擊。

不論是什麼原因，我相信半島酒店都有一套客戶關係管理的機制在支撐。半島酒店雖然沒有再寄中秋賀卡給我，卻已經贏得了我的心，現在，即使我沒有去消費的機會，也會推薦給親朋好友們。這樣一個成功的行銷與客戶關係管理，不就是許多企業夢寐以求的品牌行銷、客戶忠誠度以及病毒式行銷效果嗎？

半島酒店的成功，不只在服務消費者的當下，即便消費者離開之後才開始慢慢發酵的那份用心，也恰到好處，完全沒有被干擾的感受，卻又無形中提醒你記得它。

許多企業導入客戶關係管理，為的就是要達到一對一精準行銷，然後在對的時間，把對的產品，送到對的人手上。在不景氣的時代，客戶關係管理似乎變得更加重要，也是決定如何把有限資源，轉換成最大效益的關鍵。

從經營者的角度來看，做好客戶關係管理，不僅可以把每一分錢都花在正確的對象上，從消費者的角度來看，也不會形成無謂的干擾，而這些都需要消費者的基本資料與交易記錄進一步分析來作為支撐。根據資策會MIC的調查，可以發現客戶關係管理與商業智慧、資料倉儲的應用有緊密的關連。

以往，有許多行銷策略都是從push的概念出發，企業只顧著把商品訊息等傳遞給消費者，卻沒有顧及消費者的感受與需求，近來，卻越來越強調以消費者為中心的行銷規畫。在金融業，銀行會根據客戶的風險高低，給予不同的利率貸款或服務。在電信業，系統服務商都在忙著勾勒用戶之間的通訊關係與往來緊密度，並且試圖找出使用者的群體關係，再研擬適當的費率方案。

這樣的前提下，以顧客為主的資料分析與客戶關係管理變得越來越重要，企業內部的行銷部門開始進行各式各樣的交叉分析，有些是為了替企業尋找新出路，有些則是為了鞏固既有客戶忠誠度，共同的目的無非是為了降低成本、提高獲利，把有限的資源花在投資報酬率高的標的上。

這一兩年來，大環境不景氣衝擊各行各業，許多企業都紛紛調整策略，晶華酒店只是飯店業其中一個例子，在電信業也有門號可攜之後嚴重的用戶流失問題要解決。

在汽車銷售等其他領域，近來也有一些改變。過去，在景氣欣欣向榮時，業務人員只需要把心力專注在暢銷車款上，就能達到一定的業績目標。但是，隨著景氣下滑，消費者轉趨保守，從看車、試車到真正下訂單的時間越拉越長。為了扭轉這樣的情況，並且降低庫存，和泰汽車開始關注銷售異常的車款分析，進而讓旗下8家經銷商的資料庫彼此互通，集思突破銷售瓶頸的策略辦法。

除此之外，易飛網也善用線上交易分析平臺OLAP，找出經營上的利基點與弱點，而這樣的運用更有越來越即時的傾向，以往易飛網對於OLAP的應用，大多是與上個月或去年同期等歷史資料的分析與比較，但是，這一年來卻逐漸演變成即時調整商業策略的工具，例如：作為新商品規畫的依據或是機位採購的商業談判基礎等。

零售業中，則可發現屈臣氏近來大張旗鼓招募會員，為了擴大會員規模，有許多產品促銷活動甚至只提供給會員消費，同時，屈臣氏也重新規畫產品動線並且改裝門市，為的就是要全方位提升消費經驗。在這樣的變革下，屈臣氏的會員人數激增，而且至少有一半以上的會員都會回流消費。

各個企業的客戶關係管理，雖然各有各的著重點，但往往都與市場脈動有很高的連動性。例如：電信業的客戶關係管理，近來都會把「可能流失的客戶分析」列為關注焦點。遠傳電信資訊科技事業部經理邱志威指出，去年開放門號可攜之後，各個電信服務廠商至少有3成以上的用戶流失問題，這麼高的比例，如何從用戶的使用行為轉變提早掌握到可能流失的客戶，也許就能預先防堵用戶流失，也是當前電信業客戶關係管理重要的一環。

電信業為了預防用戶流失，紛紛調整資料模型，試圖從各種交叉分析中找出可能流失的用戶，並且依據用戶過往的消費記錄，決定要挽留的用戶名單，當然，電信業也會選擇讓有部分客戶自然流失，不做任何慰留動作。

針對要慰留的這些用戶，電信業大多會再進一步把這些用戶區分成幾種族群，然後，再研擬出不同的方法、策略以及費率促銷方案等因應，進而達到預防客戶流失的目的。為了驗證這樣的做法是否奏效，一般的情況下，也會採取實驗組與對照組來比對結果。這樣的手法是電信業普遍的做法，包括中華電信以及遠傳電信都有類似的策略。

客戶關係管理的應用，一開始是在金融業發揚光大，但仔細探究也並非每個金融領域，都有深入的應用客戶關係管理。元富證券副總經理林東和就不諱言指出，金融業只有消費金融產品的客戶關係管理做得比較好，證券等其他金融領域還有很大的發揮空間。

以證券領域來說，目前金融產品都還停留在單向的銷售與服務提供，並沒有進一步探究消費者（投資者）的反應。林東和認為，投資行為不像一般的消費行為，有固定的消費軌跡可以分析，常常因為一個市場面的消息或景氣指標改變，投資者的決策與投資方向就會南轅北轍。

然而，即便如此，客戶關係管理在證券這個領域依舊有很大的發揮空間，舉例來說，某一檔股票除權除息前後，總是會有一波股價變動，而部分投資人就會賺取波段的價差，然後獲利了結，但是，對於部分投資大戶來說，這樣的投資策略不盡然正確，還必須結合稅賦全盤考量，才是比較客觀的做法，而這些可供投資人判斷的重要資訊，證券業並沒有針對一般投資者擬定完善的機制，從客戶關係管理的角度來看並不妥當，因為客戶貢獻度與忠誠度都可能受到影響而不自知。

晶華酒店數位行銷部經理洪嘉陽說：「客戶關係管理平臺在年初上線後，端午節的一個行銷案，就已經讓投入成本立刻回收。」

和泰汽車資訊部經理戴恆祜說：「該公司將從落實客戶分群與銷售異常車款分析等多方面著手，並期望藉此突破銷售瓶頸。」

元富證券副總經理林東和說：「金融業只有消費金融產品的客戶關係管理做得比較好，證券等其他金融領域還有發揮空間。」

易飛網資訊部系統經理黃子豪說：「為了即時掌握銷售脈動，易飛網每3小時就做一次分析，並且隨時調整商品數量與內容組合。」

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