從智威湯遜、麥肯、華商寶傑的實例看廣告公司進入Internet市場策略

國內幾家大型廣告公司在這兩年內紛紛成立互動媒體部門，或是承接網路服務的單位，廣告公司開始進入Internet，無疑是把網路當成新媒體來看待，在原有客戶的需求下，這些廣告公司以不同的方式進入Internet，而他們所擁有的廣告及行銷能力，可能為網路市場帶來新的影響。

在這幾個月內就有三家廣告公司所規劃的網站上線，包括智威湯遜為國聯所建置的網站、麥肯為OPEL汽車全新改版上線及華商寶傑本身所策劃的Q&A網站，從這三個實例可看出，廣告公司進入市場的策略及作法各有不同。

．智威湯遜

智威湯遜（JWT）將所有新媒介的業務都由其下的子公司－智威湯遜互動策略行銷公司（DIALOG）負責，這家公司的業務範圍包括電話、傳真、光碟及網路。DIALOG成員約二十位，本身兼具規劃及製作能力，換句話說，DIALOG不僅為客戶規劃網站，也實際擔任製作的工作，而其互動媒體總監李麗寬則強調他們並不光只是做建站工作，他們要做的是網路行銷，如何吸引網友上站才是主要關鍵。

國聯網站是DIALOG在網路行銷方面實際上線運作的案子，配合國聯三十週年慶，除了在TVBS有一個天天錢捉狂的抽獎活動外，網站上另外推出水果盤遊戲，只要網友能按出三個一樣商標的看板就能獲得紀念錶。網站中也提供免費使用國聯優良產品，但是必須留下基本資料。

在網友必須主動上線找網站的情況下，如何讓網友找得到你，並且願意上線是一項重要的工作。國聯的案子中，水果盤遊戲就是一個吸引人的賣點，以往網站活動都是回答簡單的問題，再參加抽獎，但是以玩水果盤的方式讓網友參與活動是一個活潑的贈獎方式，而且不須要等主辦單位抽獎，網友就可以知道自己有無得獎，惟一的缺點是獎項如果太少，按了十次沒有任何鼓勵會降低網友繼續參與的意願，因此獎項的變化及搭配就很重要。

如果網站活動是網友是否願意上線的誘因，那麼如何讓人家知道有這樣一個網站存在就是前提，DIALOG目前的作法是在不同的網站中刊登廣告，或是透過E-Mail及BBS讓網友知道有這個網站的存在。至於刊登廣告網站的選擇，DIALOG會參考搜尋網站所做的排行榜，找出人氣較旺的網站刊登廣告，而廣告效果的評估，仍是看刊登廣告對於進站人次的影響。

不過從事網路行銷目前來看並不是運作的相當成熟，李麗寬就指出廣告主對於網路並不是很了解，從網站上大型的圖形就可見一般，客戶不一定會了解網路的限制，而要求放上大型精美的圖形。女性參與比例太低，也會對上網的產品造成影響，因為女性是主要的購買者，許多產品是以女性為對象。

．麥肯

麥肯廣告互動部門成立至今不到一年，現有四位全職人員數位兼職人員，不同於JWT將網路業務歸屬於子公司的作法，麥肯是在原公司內成立新部門，這個部門除了負責客戶的網路業務，目前還負責公司內部的MIS，並與直效行銷有密切關係。

麥肯互動部門總監羅麥凱表示，這個新部門是集合Internet、MIS、DM於一身，為了讓公司內部都能了解網路，該部門花了許多時間建置公司內部的網路系統，並且開設基礎課程。雖然是從公司內部著手，但是麥肯的作法仍是保持規劃網站及製作的能力，換句話說，廣告公司內部就有很好的設計人員，讓他們了解網路之後投入市場，是麥肯進入Internet的策略。

目前在網路上有兩個網站是由麥肯製作，較早有嬌生網站的兩個單元，及現在全新改版的OPEL汽車網站。因為嬌生產品分屬於不同的廣告代理公司，所以在網站建置時也由不同的公司負責。OPEL汽車雖然屬於國產，但是兩個網站的建置風格卻相互迥異，國產網站主打商品，OPEL汽車網站則主打品版形象。

在麥肯所負責的兩個網站中並不見大型熱鬧的活動，但卻有一個相當特殊的現象，那就是應用了最新的動畫技術。麥肯應用了Macromedia公司新網站動畫軟體FutureSplash，利用這支軟體所製的動畫可以創造出類似於CD Title的效果，如滑鼠移到首頁的某一個按鍵，該按鍵就會立即出現說明文字，以往這種效果要利用程式來達成，但現在可以用動畫軟來製作，而且檔案很小，傳輸速度快，惟一缺點是網友仍必須下載一個外掛程式。

國內網站還沒有出現應用這項技術的實例，麥肯不以活動做為噱頭，卻利用新技術創造出與眾不同的內容是令人印象深刻的地方。事實上羅麥凱也表示，以OPEL汽車網站為例，網站的設置前期在製作好的內容及促銷，後期則要評估網站對廣告主實際銷售量的幫助。

如果應用新技術是製作好內容的一部份，那麼在促銷網站的手法上，麥肯也是選擇在其他的網站中刊登廣告，但是台灣現在並沒有出現公正的團體可以提供廣告公司有關網站人次的明確數據，單憑各家網站所提出的上站人次並不具有代表性，事實上國外的網站已經很少在使用所謂的Counter（計數器），因為網站中所使用的計數器太容易造假了。

根據國外的經驗，羅麥凱認為上網年紀一直在往後沿伸，換句話說上網不再只是年輕人的事，中年人或是老年人上網比例也會增加，將來的網路應該不再只是年輕人的市場，應該是任何產品都能在網路上找到適合的族群，而電腦、資訊相關產業及汽車業是國外投入網路市場較積極的產業。

．華商寶傑

如果說前兩家廣告公司目前為止的作法是為客戶建置網站，進行網路行銷，那麼華商寶傑（Bozell）的作法則是建置該公司專屬的網站，並在這些網站上為客戶做行銷。

Bozell早在去年底就提出錢蜘蛛行銷網路的概念，計劃建置四個網站，協助客戶進行網路行銷。Bozell內部的網路業務屬於該公司整合傳播中心的一部分，在不動用即有人力的情況下，Bozell只負責規劃，製作則由下游的合作廠商負責，因此本身並不具有執行製作的能力。

原定要建置的四個網站，目前已改為三個，其中有兩個網站實際在網路上運作，分別為以青少年為主的XYZ網站及上個月才上線的2001生活諮詢網，第三個促銷網站仍在建置。

以2001生活諮詢網為例，這個網站共有理財、女人、影視、運動、車子等十個討論區，網友可以上線發問，並會在三天之內收到解答。乍看之下，這是一個專門服務網友的網站，但實際上這些單元大部分是針對Bozell本身即有的廣告客戶所設計。

有興趣的廠商可以來認購這十個單元，認購期限一次為三個月，同時可以認購一到三個單元，價格依認購的單元數而不同。華商寶傑整合傳播中心網路編輯企劃梁曙娟表示，對於沒有網站的廠商來說，在網路上可以有一個專屬的節目刊登廣告或是進行活動，對於有網站的廠商來說，也可以增加自身網站的曝光。因此，Bozell設立服務的網站，無形之中也幫助客戶在網路上作行銷。

Bozell的作法顯然和其他兩家廣告公司不同，基本上Bozell是自行經營網站，再將網站上的單元分別買給廣告主，目前已有三商及資生堂購買了網站上的單元。不過在新網站成立之初，依然是靠活動及廣告來打響知名度，2001生活諮詢網就在母親節前一個星期推出贈送電子機的線上問答活動，吸引了大批網友湧進。事實上對於廣告公司自行經營的網站來說，同樣要面對進站人數的挑戰，只有網友的進入，廠商認購網站單元才有意義。

．總結

智威湯遜、麥肯及華商寶傑這三家廣告公司，從內部組織到網站的實際運作都有不同的作法，智威湯遜及麥肯現階段是為客戶建置網站，並利用網站達成行銷上的效果，華商寶傑則是以廣告公司的身分經營網站，現階段也許是以服務客戶為主要目的，但將來亦有可能以網站獲益。

智威湯遜以旗下的子公司DIALOG負責網路部分的業務，從實際製作的案子中，DIALOG不斷的納入所須的員工，本身除了企劃外，也有製作的能力。麥肯由互動媒體部門帶動公司對於網路的認識，雖然也擁有企劃及製作能力，有設計觀念及網路觀念的人才也是麥肯所須要。華商寶傑則只負責網站的規劃，實際製作由下游廠商負責。

智威湯遜與華商寶傑在網站剛上網的初期都以活動來吸引網友，而廣告公司以其本身的創意設計網站活動，不論是水果盤遊戲或是過關回答問題的抽獎活動都令人耳目一新。麥肯則是以國外的新技術創造出更豐富的網站視覺效果，OPEL網站就是很好的例子。

這三家國內大型的廣告公司以不同的方式投入網路，其實對於網路市場的成熟與發展有其正面的影響。當廣告公司開始了解網路媒介之後，不僅開始尋覓網站設計的人才，也開始積極為網路活動或網站做宣傳，刊登網路廣告被視為從事網路宣傳的方法之一，但是仍找不到可信賴的網路廣告效果評估方式是未來該解決問題。