百年老字號糕餅店舊振南2年前開始導入雲端CRM來分析數萬名會員消費喜好的變化,作為規畫營業銷售策略的參考。

百年老字號糕餅店舊振南為了提升顧客忠誠度,來增加顧客回流率,所以決定建置一套顧客關係管理平臺,但是受限於IT人力不足,舊振南食品行銷業務部經理李立元表示,因此,2年前開始導入Salesforce.com雲端CRM來分析數萬名會員消費喜好的變化,作為規畫營業銷售策略的參考。

為了找出現代消費者的喜好變化,舊振南先導入顧客關係管理系統。

早期企業經營,只能從過去的經驗中猜測市場變化。但憑感覺的猜測,不一定精準。而透過CRM系統長期追蹤顧客消費歷程後,就能讓市場變化資訊透明化,不只可以作為經營者當下決策判斷的參考,甚至可以成為企業預測未來的消費者購物需求的風向球。

舊振南約在2012年時導入Salesforce來記錄顧客的消費歷程,從蒐集顧客消費記錄開始,包括記錄不同性別、年齡族群的顧客,到不同地點、不同時間所購買的產品,逐年累積資料後,再分析這些資料找出最貼近消費者需求的糕餅銷售方式。

不過,中小型企業要自行從頭到尾建置一套CRM系統並不容易,不只要考量系統升級、伺服器設備,還有IT團隊的人力等問題,李立元表示,為了降低IT建置成本,所以,後來舊振南決定導入雲端CRM服務Salesforce。另一個優點是,Salesforce的開放式架構容易新增App和新功能,方便未來擴充,使用者介面設計連舊振南50多歲的櫃姐也都會使用。

2012年4月時,舊振南的會員數約2萬1千名,因為舊振南過去各店間的顧客系統沒有互通,因此允許顧客在不同的銷售據點成為該據點的會員,例如,顧客在高雄左營高鐵站加入會員,但在臺北據點又會再重新入會一次以便具備臺北優惠資格,但這些重複顧客資料卻影響了資料分析品質,因為舊振南先整頓這些會員資料。導入Salesforce的第一步先刪除重複會員資料,來提高資料分析的精準度。2年累積至今,舊振南會員人數也成長到5萬4千多名。

接下來,舊振南將往來B2B廠商和合作夥伴提供的資料整合至後臺系統,再透過前端POS系統整合至Salesforce平臺。從Salesforce平臺整合前後端資料來了解顧客回購率。另外,也搭配問卷機制來了解顧客滿意度,例如每次出貨後,就要求店員執行滿意度電訪,顧客收到商品隔天,舊振南就會打電話詢問顧客對購買服務和過程的滿意程度,並將電訪結果整理成報表,以了解出貨流程以及顧客滿意度。

此外,舊振南也用CRM來管理可能促成交易的商機,李立元表示,舊振南過往POS系統無法了解實際銷售品項,只是以產品出貨量作為銷售業績的根據來預估銷售機會,在整合Salesforce系統後,可以清楚地了解銷售品項與銷售量,提供更準確的預測。

例如舊振南在喜餅銷售就使用了CRM的商機追蹤功能。搭配高鐵行銷且利用資訊系統來了解每間店所能創造的商機數量,每個服務人員所創造的商機數量等,光是喜餅銷售就透過系統找出了5千8百多筆商機,再交由業務人員追蹤,提高和顧客達成交易的機會。而業務經理也可以透過資訊系統了解每個業務的ROI(投資報酬率),並且了解交易成交或沒成交的原因、業務人員正在追蹤的商機有幾筆等。

高鐵搭乘人數每年超過2億人次,因此高鐵據點是舊振南近幾年的主要行銷通路之一,另外,舊振南為了了解這些消費者的習慣,例如根據高鐵高峰時段,來安排銷售據點的人力調度,如計時人員或服務人員排班等作業。在銷售品項、優惠方案的實際銷售品項,也在每月設立目標,透過平臺儀表板(Dashboard)的報表來查詢營業據點的達成率,或是透過日報表來了解當季高鐵站累積會員數等即時資料。

另外,舊振南也允許員工透過不同裝置來存取各項內部資料,以利內部協同作業。員工可存取包含會員資料處理、訂單作業、出貨作業、補貨作業、庫存作業以及報表分析,例如,業務經理透過智慧型手機也可以獲取最新的業務資料。李立元表示,現在業務要打團體戰,更要協同合作,當顧客提供資料輸入CRM之後,各地區客服人員能依顧客居住區域就近提供服務,3天內會與顧客聯繫來加快服務速度。

舊振南也利用Salesforce App發送EDM促銷資訊來追蹤顧客行為,以作為調整促銷資訊的參考。發出EDM後,舊振南可以追蹤顧客對這些促銷資訊的閱讀率、臉書按讚、點閱廣告Banner等資料,蒐集這些資料並且分析,最後依據分析結果來寄送EDM、簡訊給顧客,協助顧客了解舊振南品牌或是最新的優惠方案等。


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