Yahoo!奇摩/微軟紛投入新型態網路廣告

兩大網路業者Yahoo!奇摩和台灣微軟都要在圖像式廣告上開始測試點擊數計價（Cost Per Click, CPC）模式的新系統，可成為廣告主的新選擇。

Yahoo!奇摩去年（2007）5月宣佈收購廣告媒合公司Right Media後，打算將此全新的廣告遞送平台引進台灣。去年第四季已悄悄在台灣開始試營運，以邀請制的方式挑選幾家廣告主進行測試，預計今年可以正式啟用。

微軟則於去年8月收購網路廣告業者aQuantive後，也在去年底在台推出精準成效廣告平台（Microsoft Direct Response, MSDR），同樣以CPC做為收費模式。

傳統的圖像式廣告是以曝光數（Cost Per Mille, CPM）計價，依照版位、曝光時間決定價錢，而業者開始嘗試的CPC則是依點擊數，依廣告實際被點選的次數付費，對廣告主來說可以收到較高的成本效益。

Yahoo!奇摩公關經理吳苑如解釋， Right Media是一個「廣告交換平台」，系統主動透過各聯播網各版位的廣告效益、廣告主的需求及競價模式媒合，遞送廣告到CTR（曝光點選率）較高的版位，用以極大化各聯播網的廣告效益。

也就是說，Right Media除了是CPC計價模式外，也加入了關鍵字廣告的聯播網資源，因此可將廣告派送到點選率較高的網站。

台灣微軟數位廣告解決方案行銷經理潘寰珍則表示，從去年底推出MSDR平台以來，到目前廣告主的反應都相當好，續約率幾乎是100%，廣告主投入的預算也增加了三倍。會採用新平台的通常是使用者必須有點擊行為才能達到效益的廣告主，例如會員招募類網站，包括理財、學習、旅遊等類別。

「對於有特定需求的客戶來說，CPC計價模式可讓廣告主在預算管理上更加方便。」潘寰珍說，也因此MSDR平台甫上線就已簽定許多年約客戶。不過微軟並不會捨棄傳統的CPM模式，因為兩種模式都有需求，新平台只是供廣告主一個新的選擇。

雖然積極嘗試CPC，不過Yahoo!奇摩、微軟雙方都表示，目前暫時不會考慮CPA（Cost Per Action）以實際行為計價的模式。所謂行為計費指的是使用者要有實際動作，才算是有效瀏覽數，例如註冊、填寫email或實際購買商品等等。

兩家業者皆指出，以行為計價的「行為」較難以定義。吳苑如認為，以行為計價變數太多，目前並不考慮。潘寰珍則說，在資訊不完整的情形下，CPA目前還太困難。

近一、兩年來，網路業者紛紛以併購的方式要茁壯在網路廣告市場的勢力。除了Yahoo!奇摩、微軟先後併購aQuantive、Right Media，Google也早在去年4月就以31億美元買下DoubleClick。

雖然關鍵字廣告去年開始在台灣崛起，不過根據台北市網際網路廣告協會（IAMA）2007台灣網路市場調查，和關鍵字廣告相較之下，展示型（Display）廣告仍佔大宗，整體佔比達67.8%，年成長24.41%。不過關鍵字廣告則成長規模較大，達59.4%，整體網路廣告市場則成長33.87%。IAMA估計，今年整體市場還會成長30.87%。