50年經典款黃靴也能年銷售量增3成，Timberland如何用科技結合「體驗感經營」來進行OMO行銷

「品牌不只要出現在廣告中，更要出現在生活體驗中！」戶外休閒品牌Timberland臺灣暨香港品牌總監洪嘉陽揭露，貫穿自家OMO行銷策略背後的重要精神。

現今消費環境中，品牌要經營線上線下銷售及行銷通路（OMO），已經是老生常談。不過，如何根據自家品牌和商品特性決定執行方向，再結合科技來提升效果，仍是複雜但重要的課題。近日一場活動中，洪嘉陽分享自家OMO行銷的策略和具體做法，如何半年內提升180萬元再行銷業績、增加6成電商搜尋流量，更讓最經典款的老商品，年銷售量提升高達3成。

行銷與顧客生活結合，不是販賣商品，而是「生活情境解決方案」

洪嘉陽表示，Timberland行銷不追求傳統的曝光效果，而是要達到「場景佔領」，也就是進入顧客生活場景中。他進一步說明，他們看待商品時，不只著眼商品功能，更聚焦如何讓顧客應用於生活中；看待通路時，則不只將其視為銷售和溝通的管道，而是「出現在顧客生活中的場域」。

他坦言，這個思路的核心概念並不新穎，只是把眼光從自身販售商品的需求，轉移到顧客使用商品的需求。「消費者不是找商品，⽽是找場景解決⽅案。」Timberland以此概念，延伸出自家行銷心法，進而決定他們OMO通路經營、個人化行銷，以及SEO（搜尋引擎優化）的具體做法。

高度仰賴實體體驗的Timberland如何經營OMO零售

Timberland主力商品為鞋類和服飾類，傳統上非常仰賴實體通路，總貢獻度仍是實體通路會員最高。數位通路沒有真人服務、無法觸碰和感受鞋子服飾、無法即時擁有商品，如何經營，才能讓顧客買單？

洪嘉陽指出，實體門市仍受到交通時間、營業時間限制等缺點。相較之下，電商網站有更多接觸點，如Line、App、社群網站，營業時間也全年無休。Timberland設計OMO零售做法時，目標是希望發揮線上及線下通路各自優點，而非取代彼此功能。

Timberland OMO經營架構是，以CRM會員系統為核心，紀錄會員在電商及門市的銷售資料。社群媒體和通訊軟體，則作為溝通管道，用來宣傳、一對一行銷和再行銷、問卷調查，以及導流到門市或電商。

洪嘉陽分享自家操作再行銷、問卷調查及導購活動的做法。首先是購物車未結帳再行銷。當他們發現顧客在電商通路有購物車尚未結帳，會透過CRM找出顧客常去的特定實體門市，通知店員透過Line聯繫顧客，進行一對一再行銷，以及提供視訊丈量尺寸等服務。常見購物車未結帳再行銷做法，只會由電商系統送出推播，提醒會員購物車未結帳。Timberland則更進一步，增加真人服務感，更讓實體通路一同參與再行銷。這種做法，在半年內創造出180萬元業績，成交率高達46%。

他們還利用Line投放問卷，作為大量快速與會員溝通的管道，不只蒐集會員意見和偏好，更用來宣傳新品，以及導購。曾經，他們嘗試性以會員點數為填寫誘因，於特定年齡層投放數萬份問卷，一個晚上就回收高達6,000份有效問卷。自此，他們開始積極利用問卷來作為市場調查利器，還在新品發售時，以調查為名，行商品介紹之實。後續新品上市時，都發揮出介紹及導購的效果。

另一個做法則是透過CRM資料分析會員喜好，來選擇在社群媒體上代言的KOL，達成精準行銷效果同時，也不須砸大錢追求流量和知名度最大的代言人。洪嘉陽舉例，他們有一次主題活動，主打「客製化黃靴」商品，透過分析會員喜好，找來6位不同分眾領域的KOL代言，結果不只帶來巨大流量，且幾乎所有商品都一夜售罄。

從生活化行銷角度切入AI技術應用及SEO做法

不只經營舊客（會員）時強調從顧客生活情境與需求切入，Timberland獲取新客時也是如此。洪嘉陽強調，把商品視為生活情境解決方案的認知，深深影響他們SEO及電商通路經營做法。

他們將商品關鍵字分為「品牌字」、「功能字」、「情境字」，分別用來形容品牌及商品名稱、商品功能及特性，以及商品相關情境。例如，「Timberland鞋子」、「健走鞋」、「馬祖繞境」。他們利用AI找出具有相關性的3大類關鍵字，並在電商中，自動為每個主題關鍵字產生專門主題頁面，而不只依照傳統商品分類模式來呈現商品。

他們希望用這種做法，使顧客對商品相關功能或情境有需求時，就算不搜尋品牌名稱，也有機會在搜尋引擎中找到自家商品。洪嘉陽補充，這些主題商品頁面必須確實符合顧客需求，且介面友善美觀。當顧客點進這些頁面後，較長停留時間和做出互動行為，都對SEO排名有幫助。

Timberland開始製作主題分類頁面後，電商的有機搜尋流量更是增加了64%、新顧客增加15%、分類商品頁面點擊數增加20%，從商品分類頁面進入自家電商網站的流量，更成長近3倍。其中特別成功的案例，包括「媽祖遶境」主題，使健走鞋在行銷檔期間銷量提升82%、主題頁面跳出率只有6.1%，遠低於他們平時的77%跳出率。另一個案例則是將經典款黃靴結合K-Pop偶像New Jeans、韓風穿搭等情境主題，讓這款1972年就問世的老商品，銷量達到驚人的年對年成長30%。

洪嘉陽坦言，自家數位行銷和OMO經營模式，有許多做法乍看之下已是老生常談，技術也不算特別新穎。他認為自家特色在於，從數據分析出顧客需求來設計線上線下體驗，使商品和通路容易進入顧客生活中。「借用科技的力量，為顧客創造參與和體驗的機會。」他總結。