當易遊網行銷長林怡誠被問到Martech帶來的效益,只是拿出計算機,眼睛轉了一圈,按了兩下,「以CDP再行銷,單是機票跨售飯店的促銷,每月提升至少百萬營收。」
這只是其中一項行銷活動。每個月,臺灣本土首間線上旅行社易遊網導入的Martech產品,總共為他們帶來上千萬元的額外營收,每一塊錢收益,都可以清楚歸因到特定行銷通路和Martech產品。這是易遊網ezTravel近5、6年,歷經一系列行銷組織、流程及科技改革,累積而來的成果。
早在24年前就發展純線上旅行社的易遊網,一直以來相當注重IT。從網站、行動應用到不少其他內部系統,都是由內部IT團隊自行開發。林怡誠說,易遊網許多數位做法,都是臺灣旅遊業先行者,舉凡開出電子機票、完成線上刷卡、數位會員回饋,以及串接三大國際支付工具,他們都是第一家。2015年,他們就開始經營手機App,至今已經是營收占比最大的通路。
行銷數位轉型鎖定4大痛點,向金融業取經
林怡誠指出,易遊網數位轉型不是受疫情所迫,而是在國內旅遊高峰期的2018、2019年時,觀察到多項挑戰及痛點,而自主發起。
首先是競爭加劇。國內外比價平臺、住宿平臺、票券平臺等強力競爭者紛紛加入臺灣市場戰局,使易遊網必須持續強化自身競爭力。
其二是數據難以投入應用。易遊網坐擁3、400百萬會員分散在不同接觸點的數據,難以用來進行個人化、自動化行銷。
第三是不同行銷通路未整合。內外部行銷通路都需要在個別系統操作,難以整合數據並量化追蹤行銷成效。
最後,則是IT部門資源有限。易遊網高度數位化的文化,產品、業務、行銷等不同部門都有高度IT需求。6、70人規模的IT部門在旅遊業不算小,但仍分身乏術。
林怡誠是金融業十幾年行銷老將,加入易遊網後,他用3個金融業行銷原則,來改造易遊網的行銷模式。這3個原則是數據化、標準化和以人為本的行銷。
易遊網不只擴大了對數位廣告的投資,成立廣告投放部門,來進行標準化和數據化行銷。在內外部行銷通路都埋了自家開發的追蹤程式碼,以統一追蹤不同行銷通路的狀態和成效。還成立會員行銷部門,行銷方針從原本以訂單或產品為出發點,改為以會員行為和喜好出發。
導入MA及CDP系統,打造標準化、自動化的會員行銷流程
隨著易遊網增加數位廣告投放規模,他們也發展出更多行銷邏輯及做法。隨之而生的需求是,要處理更多會員、廣告及產品數據,以及要有管理和自動化執行大量行銷流程的機制。
於是,他們導入了MA系統,來一站式管理和執行行銷邏輯和流程,不須仰賴IT部門頻繁手動撈取數據,也能實驗並發展出更多數據驅動的行銷做法。
疫後,旅遊需求大爆發,帶來更多數據處理需求,以及前所未有的競爭局勢,他們導入疫前開始評估的CDP,來進一步強化會員數據分析,以支援精準行銷,在這波旅遊消費浪潮抓住更多營收。
例如,他們分析出顧客購買機票後,預定飯店的時機和行為模式。結合會員個人喜好,對剛購買機票的顧客推銷飯店。將飯店跨售轉換率從原本8%提升到超過10%,估計每個月帶來百萬元以上營收。「國外大型線上旅行社這項轉換率約20%,我們還有進步空間。」林怡誠坦言。
另一個例子是,從顧客行為模式中分析出購買機票的猶豫客,來進行推銷,每個月促成500名消費者購買機票,以平均機票價12,000元來算,就是5、6百萬元額外營收。
林怡誠表示,利用CDP綜合分析顧客數位足跡和行為模式,讓易遊網的行銷慢慢從「點」延展到「線」,能根據顧客行為模式來決定行銷時機和方法。未來,希望分析出更多中長期顧客旅遊消費模式,找到更多行銷機會。
他們也會比對來訪流量與CDP資料,來判斷出非會員的顧客,會員權益,平均每個月吸引5,000名新會員。另一個做法是,辨認出自有通路難以觸及或轉換的顧客,在投放外部廣告時,加強鎖定這些族群。
導入智慧客服系統輔助售後服務及行銷,未來還要利用生成式AI進一步強化
因應旅遊需求暴增而導入的另一個科技是客服系統。林怡誠說明,疫情衝擊導致機票住宿改動需求增加,到疫情過後,許多旅遊活動復甦,都大幅提升了客服人力的負荷。借助客服系統,用簡單QA功能預先過濾部分進線,並更有效率的排序進線案件,以增加案件的消化量。下一步,他們計畫導入生成式AI,用聊天機器人處理機票改動等較複雜的客服案件。林怡誠說,線上改機票機制處理了75%需求,不過,仍有不少顧客希望透過對話來完成退改票需求而打電話給客服。「用生成式AI來支援,有望進一步降低客服負荷。」
目前,客服系統是易遊網CDP資料來源之一,從對話內容擷取顧客特徵,再歸戶到CDP會員資料中。他們希望,未來可以反過來透過CDP支援客服,以打造個人化客服體驗。
易遊網Martech架構及數據流簡圖。透過導入CDP及MA等Martech,他們能一站式整合不同通路的數據,並從企業高度來管理和操作數位行銷。圖片來源/Appier
行銷成效評估及歸因能力的關鍵是自建追蹤機制
導入外部Martech對易遊網行銷模式帶來許多改變,具體帶來哪些效益,得靠易遊網內部開發的追蹤機制。
早在2018、19年,易遊網啟動行銷數位轉型時,就在內外部各個行銷通路都埋了追蹤程式碼。「我們常常覺得,Google或Meta這些平臺的成效數據好像跟實際訂單增加情況不符,決定靠自己來追蹤成效。」林怡誠回憶,要在許多不同個行銷節點埋追蹤點,工程浩大。這是行銷部門第一次和IT部門共同推行大規模專案,雖然過程艱辛,成果是,可以用自定義的標準,來統一追蹤全行銷通路的成效。
導入外部Martech之後,在新的行銷模式、通路及系統上,易遊網也持續埋入自家追蹤碼。這樣一來,不但能知道不同通路的行銷成效,更能觀察哪些Martech產品,為這些行銷成效帶來貢獻。
行銷部門能細緻且具體追蹤行銷成效,不只有助於擬定行銷策略,更帶來財務面效益。
「導入MA之初,公司就嚴格要求行銷部門,產生的營收要大於費用。」林怡誠說,正是有這套追蹤碼,易遊網才能準確評估,投資Martech是否能帶來正面收益。甚至,後續投資更多系統,如CDP、客服時,也更容易用數據說服老闆。易遊網自家追蹤數據顯示,MA和CDP系統很快產生效益,導入半年就打平相關費用。
導入套裝Martech產品的挑戰
在易遊網導入套裝Martech產品過程中,林怡誠分享了他們遇到的3個挑戰。
首先,導入MA和CDP等系統時,資料清洗與整合工程浩大,需要花上數月到半年時間。行銷部門應該向IT部門充分說明,數位行銷做法調整,會如何提升數據撈取的需求量跟複雜度。對原本開IT工單逐次手動撈取資料的作法,負擔很大。相對來說,一次性的導入作業雖然龐大,但能大幅降低後續IT支援行銷資料存取的需求。「長痛不如短痛。」林怡誠直言。
第二是得降低第三方系統的數據安全疑慮。易遊網做法包括嚴格劃分數據存取權限,以及額外設立一個雲端環境,用來上傳給Martech系統的資料。這個設計可以確保,易遊網只提供自己願意分享的資料,也避免廠商的存取行為,直接連結到易遊網系統。分別設有雲端環境的管理帳號,以及易遊網主IT環境存取帳號,更容易劃分權限。
第三則是需要確保數據自主權。易遊網會將廠商平臺上的分析數據所得出的洞察,例如會員標籤、會員分眾等,都回存到自家資料庫,來降低廠商綁定風險。這樣一來,轉移到其他Martech廠商產品時,仍能保留部分數據及洞察。
易遊網行銷轉型下一步,是開始評估利用生成式AI來支援行銷。例如,隨著易遊網發展出越多行銷做法,且行銷模式更加個人化,他們希望用生成式AI來支援行銷人員產出更多行銷素材,如宣傳圖、折扣碼等。
其他易遊網正在探索的生成式AI應用情境,包括顧客貼標、顧客旅程規畫、即時對話式行銷、解決進階客服需求等。「我們希望利用生成式AI,更精準預測顧客行為,並快速迭代推薦內容。」林怡誠說。
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