零售業尋找新成長動能，RMN商業模式在臺崛起

不分實體或數位，臺灣大型零售業者近一年都相繼將廣告業務，視為下一波重要成長動能。舉凡電商、百貨、超市、量販、超商等零售領域，不少指標企業開始發展零售媒體聯播網（RMN，Retail Media Network），少數先行者更開張了RMN廣告服務。

RMN是零售業者利用數據及通路兩大優勢打造而成的廣告服務。零售業者持有的第一方顧客數據，不僅完整記錄消費細節與顧客身分，且通常獲得顧客授權，可用於精準行銷，投放廣告到自家零售通路。零售通路本身就是消費場景，從廣告曝光到實際消費中間阻力少，且身處零售通路的廣告受眾，多為具備消費意願，正在購買決策最後階段的消費者。這些優勢，使行銷經費容易轉換為實際消費行為，廣告投資報酬率（ROAS，Return On Advertisement Spending）高。

不過，零售業者一直以來都手握第一方數據和消費通路優勢。他們為何在這個時間點，打算從已然成熟的數位廣告市場中打下一片天地？這波「不務正業」的浪潮，是從何而來？

疫後零售環境加上第三方Cookie退場，推動RMN崛起

早在7、8年前，臺灣就有電商利用強大數據力，於自家通路開啟個人化廣告版位，提供平臺賣家對自家顧客進行個人化行銷。但是，直到2023年，才是RMN在臺蓬勃崛起的一年。

這一年，Google終於宣布第三方Cookie退場時程，數位廣告行銷精準度與行銷成效追蹤受到衝擊，零售業者手上所擁有的龐大使用者資料，成了精準行銷新的數據石油，受到越來越多數位行銷業者青睞。

許多實體零售業者因疫情而展開數位轉型，數位化程度及數據利用功力大增，成為促成RMN崛起的一大因素。超市和百貨界龍頭全聯和新光三越，都在疫情間加速了數位轉型，打造了現代化數據基礎建設及運用方法。這兩家龍頭企業也不約而同的在相近時期看中了RMN商機，前者正在規畫相關業務，後者則已經開始試營運。

另一方面，對電商來說，後疫情時代，消費者習慣從純線上走到線上線下流動，導致電商疫情紅利消失，營收成長幅度大幅減少，必須尋找新的成長動能。本已高度數位化，且會利用數據來進行精準行銷的電商，自然也將眼光放在RMN這個國外已經證明可行的商業模式上。

手上數據的價值更大，數位能力更強了，急需尋找新成長動力的大型零售商，紛紛跨界，加入數位行銷的戰場，仿效國外零售龍頭Amazon的作法，開始發展臺灣本土的RMN。超市一哥全聯福利中心開始籌備、百貨龍頭新光三越開始試營運、電商龍頭Momo及超商雙雄之一的全家更正式推出了RMN服務。他們都是看中了零售業者得天獨厚的數位行銷優勢，可以結合科技，打造成具有高競爭力的廣告業務。

利用零售媒體優勢搶占數位行銷市場，新增可靠收入來源

臺灣電商龍頭Momo也感受到了疫情紅利消失。Momo也受環境因素影響，去年營收成長幅度只有7%，相較於前兩年疫情期間高達23.6%和17%的成長幅度，明顯下滑許多。

RMN是Momo今年用來注入新成長能量的重要做法，希望希望將自家1,400萬會員數據及每月3,200萬網站人流量轉換為廣告收入。為了發展RMN，Momo成立了專屬部門，更投入大量資金，使IT預算成為他們去年少數有明顯增長的營業費用項目。

Momo總經理谷元宏曾在今年媒體春酒上表示，在設計廣告主操作RMN系統的UI/UX設計，以及強化廣告匹配演算法來提升廣告預期ROAS時，都是以不輸Google等廣告巨頭為目標。目標是，從這些巨頭手中，搶占自家品牌商的行銷預算大餅。

用RMN開啟更多精準行銷形式與機會，以衝刺零售營業額

長年耕耘會員數據的超商雙雄之一全家便利商店，同樣看上RMN可以帶來的新成長力道，在去年正式推出了RMN業務。

全家數位戰略核心是要促成更多交易完成。過往，他們利用會員數據等第一手零售數據做輔助，對自家會員祭出許多不同行銷做法，來嘗試提升會員交易頻率和客單價。但是到了2023年初，全家於自家法說會中提到，當訂閱模式疲乏、零售毛利緊縮時，跨界廣告業務做RMN，是填補此成長動能缺口的做法。

「我們做RMN主要目的不是賺取廣告財，而是促成顧客完成交易。」掌舵全家RMN的商品本部副本部長兼整合行銷部部長陳菀揚說明，全家目前經營廣告業務的態度是，用不同型態的行銷方法，來促成顧客在線上或實體零售場域完成更多交易。

這個出發點，也使全家和Momo的RMN經營模式大有不同。相較於後者容易規模化、規格化的自助式即時競價模式，全家採取人工接案的商業模式，由行銷部門深度思考、規畫，如何結合通路與專案特性，來最大化行銷效果。這也使他們採用了許多有別於常規RMN的行銷模式，以及追蹤和優化這些模式的方法。例如，於實體門市中進行LBS行銷，再利用A/B測試來測量行銷成效等。他們還期望能透過廣告業務，與更多原本沒有在全家通路販售商品的品牌進行異業合作，以創造更多商機。

全家開始利用於實體門市通路投放廣告，包括自家門市電子看板，以及利用LBS行銷技術在入店時推播廣告到顧客通訊軟體。（圖片來源／全家便利商店）

數據基礎建設是加入RMN戰局的關鍵能力

搶先於其他大型零售商推出RMN服務的全家和Momo，都不是從零開始。

自2016年，全家就開始為了經營數位會員而佈局，陸續導入顧客數據管理做法及技術，並建立了一種用數據滾數據的模式──依據數據開發出新服務，再從新服務中蒐集更多顧客數據。舉例來說，他們從跨店咖啡寄杯功能的數據中，鎖定了周期回購商機，再從顧客回購習慣出發，陸續推出家庭訂閱制、多人訂閱制等熱門功能。這些利用顧客數據來進行個人化行銷的做法與經驗，都沿用到了RMN業務流程。

Momo也早已慣於用數據來支援日常營運。用零售數據支援RMN業務前，他們就會用CDP、SCM，以及其他數據處理科技來輔助商品管理、數位行銷、物流規畫、行銷策略等營業面向。高數據可用性及豐富數據應用經驗，成為他們半年內完成RMN系統建置的助力。

不只全家和Momo，Pinkoi、露天、第一網站都是臺灣率先跨入RMN的先行者。這些先行者的共通點是，都具備了良好數據處理流程及底層技術架構，這正是建置和維運RMN的技術關鍵。最少，需要能在近乎即時的效率下處理巨量數據，隨時維持服務穩定性，並確保數據容易追蹤、分析。

不少RMN先行者也都挖掘出各自獨特的數據競爭優勢──Pinkoi以特殊領域電商數據自行訓練出多模態多功能的AI模型；露天以上百萬間賣家數據打造了賣家分級模型；第一網站則建立了一系列快速梳理、整合、分類及應用上百間電商商品數據的處理流程。這些做法，都是為了充分發揮自己手中零售數據特性，來取得獨門行銷競爭力。

跨界數位業務需面臨技術與組織面挑戰

利用數據來進行數位行銷，是有助於零售業者跨界數位廣告業務的重要能力。不過，要打造完善的RMN系統及業務不是光靠既有技術就夠，零售業者還會遭遇更多技術挑戰，甚至組織面挑戰。全家、Momo，以及其他行之有年的電商，都不例外。

第一個是技術面挑戰。當精準行銷技術從自用走到商用，零售業者必須要能用客觀指標證明自家RMN行銷成效高到能與其他廣告通路競爭──這意味著，廣告系統要有能力處理大量請求、迅速清洗數據雜訊、避免廣告作弊與詐騙，且商品推薦演算法的精準度要能與專業Martech廠商匹敵。Momo電商事業資深副總經理洪偉釗坦言，直至今日，他們RMN的商品推薦演算法仍有不少加強空間，且強化演算法到ROAS足以吸引廣告主，是他們最大挑戰。

再來是組織面轉變。零售業者既有行銷及IT等部門必須學習數位行銷領域的業務邏輯和相關知識，甚至為了經營RMN業務而徵招專職人才。Momo就開了至少7種職缺，來完善RMN系統和業務流程。全家則是制定了一系列制度，將原本行銷部門轉化為RMN廣告業務、廣告投手及行銷專案負責人，快速累積跨通路數位行銷經驗及廣告版位供給方的業務邏輯。

最後還要整合這些技術與組織。零售業者還須在內部調度IT、行銷甚至業務等部門，以及和外部Martech技術供應廠商密切合作。陳菀揚說，如何跨部門溝通數位行銷業務邏輯及需求，以確保數位行銷每一個環節都順暢，是他們經營RMN的最大挑戰。

這幾年來，零售業不斷發展「斜槓」業務，從品項的多元化，到通路型態的多元化，一路走出了零售本業，進入了業務多元化時期，賣起廣告板位。就如超市超商化，和超商超市化兩種斜槓做法，看似同歸，實則殊途，不同型態的零售業者開發RMN業務時，也會面臨各自挑戰。接下來，我們將分別探討實體及虛擬的大型零售商如何進入廣告市場，並從先行者案例中，了解RMN背後應備有的技術實力。

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