維多利亞的秘密公開優化網站個人化體驗的五年六步驟,分為前三步的規劃階段和後三步的落地階段。第六步仍在執行中,且2022年將會重新制定未來五年步驟。

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Victoria's Secret

美國女性內衣龍頭業者維多莉亞的祕密(以下簡稱VS)線上商城每年瀏覽人次超過7億人,近日在一場活動中,VS數位產品長Jenna Brunner公開了他們4年來發展網站個人化體驗的6大步驟。

分6大步驟,發展以會員體驗為中心的行銷模式

近年來,VS行銷策略,從以產品發布或店面策展為主軸,逐漸改以會員個人體驗為中心的行銷模式,並著重優化網站個人化體驗。Jenna Brunner表示,VS 2018年開始推動這項改變,並分為6大步驟來進行。

第一步,VS先分析客戶需求和品牌優勢,並審視競爭對手同時期的個人化體驗設計後,確定開始優化自家網站的個人化體驗。第二步,展開一項「北極星計畫」,先統一企業內部對個人化體驗的定義,並訂出8目標,以及達成目標所需核心能力,再共同討論出優先執行的項目。第三步要完成技術選型,VS官網開始導入技術供應商的技術架構,同時擬定未來5年執行計畫和商業案例。

第四步驟則是開始進入落地階段,他們先設立個人化體驗專門團隊,並用套裝解決方案,來客製化商城網站的內容和排版,提供個人化的網站體驗設計。第五步,才進入行銷階段,利用AI/ML技術分析數據,來設計專屬優惠等個人化行銷手法,並進一步優化網站中的個人化推薦品項。

目前,VS仍持續強化第六步驟的做法,要將官網個人化體驗設計,擴大到生態圈的其他顧客接觸點,並進一步整合站內外購物和行銷體驗。例如,點開促銷郵件的優惠券,就能直接開啟商城自動輸入優惠碼。VS也希望升級Email及簡訊行銷策略,提供更個人化的內容,甚至可以用來判斷出精準行銷時機,而非固定時間寄送。

個人化體驗,從網站首頁就開始

每年7億瀏覽人次的VS商城網站中,首頁是流量最大的一頁。Jenna Brunner指出,與其以一成不變的排版示人,不如把握機會,將首頁化為與使用者互動的接觸點。透過客製化首頁來引導新顧客,嘗試讓新顧客繼續停留在商城。辨識出首次造訪的使用者後,首頁會自動提供逛商城的各種方法,例如按照品牌、按照樣式來瀏覽網站。而舊使用者就直接提供個人化的時尚商品資訊。Jenna Brunner補充:「因為VS也不清楚應該推薦新使用者用哪種逛法」,所以,利用AI分析找出近期受歡迎的逛法,自動在首頁上提示,引導潛在客戶逛商城,光是採用這個引導做法,VS就成功提高了約15%每位新使用者帶來的平均收入(RPV)。

分辨出首次造訪維多利亞的秘密網站的使用者後,會依照近期使用者偏好,推薦多種逛商城給新訪客參考(如左圖)。舊使用者則導向原有首頁,提供時尚資訊和個人化商品推薦(如右圖)。

AI自動搭配成套品項,智慧推薦省人力

除了首頁新訪客的引導設計之外,VS也優化了商品頁面的推薦功能。比起推薦類似單品,VS在商品頁的推薦策略,以推薦可以搭配成套的商品為主。不過,原有作法,得靠員工登入後臺,手動標記出一項單品服飾所對應的各種搭配款式,既耗工耗時,更無明確的搭配標準,全靠員工喜好或經驗而定。

新的做法是,VS改利用AI關聯性分析,從使用者消費數據,自動產生推薦的成套搭配品項。「不僅省下大量人力,更因為這些商品推薦結果,來自相近分眾的品味,更有機會符合個人喜好。」Jenna Brunner表示。甚至,在使用者介面呈現上,隨著使用者選擇不同色系的主品項,所推薦商品圖片,也會自動調整成相符顏色的款式,方便消費者更容易比對成套的搭配。

分辨高價值客戶,提供限時個人化優惠

除了官網介面的個人化設計之外,在優惠促銷方案的設計上也結合了個人化特性。Jenna Brunner強調,VS自詡為高端品牌,因此在促銷時,不希望給人「賤價推銷」的感覺。過去,促銷訊息只能在固定時間內,地毯式地在網頁中呈現給所有消費者。現在,VS透過精準行銷技術,將個人化優惠方案,在特定情境和時機,推銷給符合資格的個別消費者,借助這種更貼近不同類型消費者的需求的方式,來降低廣發促銷的廉價感。VS還會特別辨認出一群具有高消費力的消費者,提供限時的個人化優惠,試圖創造一種盡快消費的急迫感。而針對一般消費者,VS則會在購物車內品項總價超過100美金時,提供更多商品的促銷訊息,希望能藉此帶動衝動消費情緒,來增加客單價。這些都是借助精準行銷機制來發動的個人化行銷做法。

除了分析消費者行為,作為個人化體驗的設計依據,VS也會利用常見的個人化行銷包奘手法,直接參考會員資訊,在網站中多處,呈現簡單但針對個人客製化的內容,例如將客戶名字寫入網頁內容中,例如:網頁上註明,這是推薦給某某某的品項,以增加顧客的專屬感,或是根據會員所在地區,導覽至對應地區的線下商店,或者是推銷聯名卡給非卡友客戶等做法。

將客戶分組以驗證成效,實驗組營收高出15%

如何衡量行銷科技的效果不是一件容易的事,Jenna Brunner指出,導入新行銷科技時,企業往往難以歸因,業績漲跌是否與新科技有關,或是來自季節性或景氣等其他外在因素的影響。VS導入了一套內部CMS測試機制,保留全網站訪客的5%,作為控制組,不提供他們任何個人化體驗,仍採用原有網站體驗設計,來比較新行銷模式實際帶來的成效。Jenna Brunner表示,經過長達12個月的測試比對,個人化體驗優化的實驗組產生的營收,相較於採用舊設計的控制組,多帶來了15%的營收。

Jenna Brunner也揭露了VS個人化體驗策略未來一年的新計畫。執行面上,要更細緻地設計首頁個人化的內容的呈現順序,甚至交給AI全自動執行。另外,也將在進入商品頁前的「精選商品」頁面上,開發更多個人化體驗的功能。除了繼續優化官網之外,VS還計畫將這些個人化功能也搬到自家App上,並進一步整合個人化Email和簡訊文案內容,從過去以生日、紀念日型態為主的事件式個人化行銷做法,轉變為全面性的個人化行銷。策略面上,則是重啟五年前的北極星計畫,以2022年累積的消費者資訊和合作業者需求,再次制定未來目標。

 


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