Gogoro產品長彭明義表示,Gogoro要先打造品牌價值,再以價格及用戶需求來打開市場。

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圖/翁芊儒攝

「任何好的產品是先想到要怎麼賣,而不是要怎麼做,如果不知道怎麼跟用戶溝通,產品做得再好都賣不出去。」Gogoro產品長彭明義在日前一場活動上,揭露Gogoro一路從2015年推出首款車Gogoro 1,至去年推出Gogoro Viva期間共4個系列車款的產品設計方法。這套方法,也是讓甫推出首款車就銷量慘澹的Gogoro,搖身一變成為掛牌數屢屢翻倍、甚至在去年連兩個月奪下機車市場亞軍的關鍵。

Gogoro當年推出首款車時,為了打造出特斯拉等級的電動機車,從速度、操控、續航力、創新四個面向去突破當前燃油車的條件,果然在推出產品後獲得國際上的肯定。但彭明義說,儘管其優異性能為品牌加分,但價錢才是影響銷售量的關鍵,「Gogoro 1光是製作成本就超過12萬元,還不含店租、員工薪水,後來定價12萬多元,是想說沒有利潤也做口碑,結果換來一片噓聲。」只因在臺灣,超過10萬元的機車幾乎沒有市場。

儘管如此,Gogoro仍靠首款車確立了品牌價值。「我們認為,用價值而非價錢去驅動生意,才能讓品牌存續。」彭明義表示,就算一開始得到的都是負面反饋,但轉念一想 ,無論正負面評價,都代表引起了消費者的關注,「任何情況下你推出一個新產品,最怕的東西不是別人罵你,是沒有人要罵你。」從這個觀點來看,Gogoro 1依舊吸引了消費者的眼球。

「現在你罵我,等到有一天我滿足你的需求,你反而會成為我最好的客人。」秉持著這個理念,Gogoro先走到品牌尖端,再試著讓消費者買單,這也是後續三個系列車款推陳出新的原因,「我們不做me too,而是要讓顧客留下深刻印象,來引起討論。」彭明義表示。

先打造品牌價值,再以價格及用戶需求來打開市場

因此,時隔一年,Gogoro根據首款車價格太高的問題,推出了相對不強調性能、卻能滿足日常騎乘需求,且價格親民的Gogoro 2,著重在「買得起」的概念,果然在推出首月就重新打開了銷售市場。在收穫了成績之後,團隊也想更進一步的將市場分眾,陸續推出同為Gogoro 2系列的多款用車。

比如在女性用車方面,團隊先是改善了原先Gogoro 2輪徑太大、車子太高,導致踩中柱很費力等問題,推出Gogoro 2 Delight車款,然而成效卻不如預期。雖然女性客群確實變多,但平均年齡偏高,不是原先瞄準的目標客群,這才發現,「大多數女生選車講求眼緣,不然規格再好都是白搭,只好從外表重新做起。」彭明義表示。在第一次挫敗中,Gogoro學到了價格影響的一堂課,但即使新改版調降了價格,Gogoro沒有抓對目標客群的需求,仍舊二度在銷售上跌了一跤。

為此,Gogoro設計了粉紅色的車款,團隊還特別製作了「搞Pink呀!」的行銷影片,來傳遞挑選粉紅色是一種個性化的表現,而非乖乖牌的象徵,甚至在影片最後三秒鐘才亮出機車,「因為車根本不重要,重要的是你有沒有講一個對的故事?」彭明義表示,這個策略的成功也反應在後來的銷量中,因為粉紅版的銷量約占Gogoro 2 Delight的6成,而Gogoro 2 Delight約占總銷量的四分之一。

彭明義說明,不僅產品規格(Product Specifications),找到與顧客溝通的方法也很重要。比如陸續推出的Gogoro 2 Rumbler,就是針對都會男性設計的個性化風格車款,強調男性追求性能的主見和態度;或是越野風格的Gogoro 2 Adventure,主打騎帥不騎快,強調在城市裡的叢林精神,要引誘出男性對冒險的渴望。

而接在Gogoro 2之後推出的Gogoro 3,則是強調日常用車的「代步」性質,更喊出國民機車的口號,「有很多人買車就是要代步,他不在意產品規格,那他的需求是什麼?」彭明義表示,許多人很在意車殼會被旁邊停放的車輛刮傷,因此Gogoro 3以PP材質(無毒五號塑膠)打造車殼,不僅具有著韌性不易破碎,車殼內部與表面顏色一致,也不會產生掉漆問題;此外,Gogoro 3也設計了更大的載物空間,還不需帶鑰匙,能直接用RFID卡片來解鎖,更強調其實用性。

彭明義表示:「如果說,Gogoro 1是站在市場的頂端來加值品牌,Gogoro 2就是用價格重新打開銷量,並用系列產品來填滿不同的需求。」

找出與用戶溝通的方法,是Gogoro產品設計的關鍵

而最新系列的Gogoro Viva,更是反其道而行,瞄準了無論是機車存量或掛牌數都逐年降低的輕型機車市場。彭明義表示:「為什麼要做這麼小眾的產品?如果做這件事會走到死胡同,那我們應該重新審視顧客需求。」面對快被市場淘汰的傳統綠牌車,Gogoro同樣從用戶「需求面」來著手,找出其他車款無法滿足的需求,並重新賦予綠牌車個性化的設計,去說服消費者相信,機車就是自己的個性化配件。

因此,設計團隊為Gogoro Viva打造超過100種可以個人化搭配的配件,要讓每個人的機車都不一樣;而且,由於50c.c.的機車更小更輕,也就能滿足更多身高矮小騎士要腳踩到地的需求,也更方便停車;再加上,只要有汽車駕照就能騎乘,消費市場更大了。「我們沒有強調是50c.c.,沒有強調綠牌,而是強調用戶需求與功能,來與用戶溝通。」彭明義說。

且為了讓更多人能騎乘,Gogoro在臺北發表的Goshare,就是用Gogoro Viva車款,滿足都市中移動的需求。過程中,Gogoro也透過臉書粉專與線下的小活動,來增加用戶黏著度,從7月創立粉專到12月25日為止,粉絲在不到半年的期間內累積超過5萬人,貼文觸擊率也超過800萬人,再加上長期建立的品牌價值,不僅Goshare App的下載次數超過36萬次,Goshare也交出了每分鐘被租借6次、總騎乘里程超過300萬公里(相當於繞地球75圈)的漂亮成績單。

「任何好的產品是先想到要怎麼賣,而不是要怎麼做,如果不知道跟用戶溝通什麼,產品做得再好都賣不出去。」彭明義表示,就如同對女生不要只強調扭力、馬力,對男生不要只強調顏色,「要先想清楚怎麼溝通,再去設計產品。」這就是Gogoro產品設計的關鍵。

Gogoro透過臉書粉絲專業及線下小活動,來增加用戶黏著度,在不到半年的期間內就累積超過5萬粉絲,貼文觸擊率也超過800萬人。

 


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