對許多人而言,超商可能是天天都會去的消費場所,很多人可能會到超商買杯咖啡、報紙、衛生紙或是鮮奶,或是購買一份早餐、午餐滿足三餐所需,但你知道嗎?在這短短的購物時間裡,超商靠著蒐集許多資訊,「投你所好」地促銷適合的商品,以帶動消費次數、消費金額的增加,因應日漸升溫的連鎖超商市場競爭。

國內連鎖超商發展已邁入40個年頭,7-ELEVEN、全家、萊爾富、OK四大超商合計就有上萬家門市,以台北市為例,幾乎幾百公尺內就有一兩家超商,高密度的門市分布提供購物的方便性,加上各種代收款、電商包裏寄收服務等等,是國人每天生活中不可或缺的消費通路。

身為國內四大連鎖超商之一,萊爾富今年適逢30周年,已從傳統超商,到現在自許為生活的品牌。迄今萊爾富在全國約有1400家門市,每天約有100萬人次到萊爾富消費,萊爾富在一場座談中分享了他們如何善用會員經濟、數據分析,吸引消費者上門購物,以面對門市數量更多、更密集的其他對手競爭。

蒐集數據,以人為中心找出關聯性

傳統的超商營運,若從商品銷售角度來看,審視全國門市一天賣多少量,以乳製品為例,一天賣多少量,每家門市、不同商圈別的銷售狀況,但「1000瓶鮮奶,是由1000或100個人購買,兩者意義卻是不同的」,萊爾富數位商務處處長葉育堅點出了消費行為中「人」的重要性。

「單以發票上的年月日來看是不夠的,無法看出消費行為的關聯性、連貫性,必須回到人來看,在這個消費場域裡,顧客的消費路徑、紀錄是什麼」,因此如何去獲取這些數據就變得相當重要。

那麼萊爾富如何蒐集顧客的數據呢?萊爾富設法讓消費行為和人建立起關係,一般在超商的消費行為,可粗略分為兩大類,購物及代收,不論是購物或是使用多媒體機LIFE-ET代收付時,超商服務人員會詢問消費者,是否為App會員或手機號碼,如此就留下「人」的紀錄。

另外,在國內連鎖超商中相當常見的ATM,過去,ATM是銀行金融服務的延伸,透過連鎖超商密集的門市分佈,提供銀行顧客方便的存提款服務,但萊爾富準備和銀行業者合作,未來將會員App結合ATM金融服務提供無卡提款,擴大蒐集的數據、予以匯整。

葉育堅表示,萊爾富通過各種和消費者接觸的節點,看待與消費相關、與人相關的數據整合。其中一項做法便是會員和點數贈送,除了購物可獲得點數,點數能夠折抵購物金、兌換門市商品,到超商繳交停車費也能獲得點數,或是不定時的祭出促銷,例如HiPay會員點數加倍送等等。「推動會員經濟獲得的數據,能夠取代經驗法則」。

國內連鎖商店雖然密集,但先天上在消費場域卻有限制,以量販店為例,超商的購物空間相對小很多,講求更高的坪效,消費者的購物決策及花費的時間也比較短,相較之下,量販店不僅空間較大,消費者在決策及購物也花比較長的時間。

空間有限、決策及購物時間短暫,加上高頻次、低消費的,和量販店的低頻次、高消費額,購物時間較長明顯不同,對超商而言,如何和顧客互動、蒐集資訊就是項挑戰。

描繪消費者輪廓,分群行銷

連鎖超商在零售通路上是屬地主義,位置相當重要,如果只有吸引人的促銷,但門市在距離消費者較遠的地方,加上附近競爭的超商很多,就很難吸引消費者上門,葉育堅表示。

依據蒐集的數據對消費者進行「分群」,以提升銷售。以某月購買早餐為例,63%為平日購買早餐,可能是平日在工作地點購買,假日則佔15%,可能在住家地點購買,在平假日購買的則佔22%,根據分析,平日購買早餐的人,固定(每周至少1次)購買早餐佔31%,假日購買早餐者有20%會在假日固定購買早餐,平價假固定購買者佔11%。

為了增加平日固定購買早餐的客單價,超商祭出購買早餐多10元加購豆漿,針對假日購買早餐的消費者,因假日可能起床時間接近中午,對購買早午餐的消費者提供優惠。

分群的概念也能從其他消費行為推測,例如購買鮮奶的消費者,所買的是個人包裝或是家庭包裝,購買家庭號鮮奶是否還買了衛生紙等其他家庭日常用品,若再整合代收瓦斯費、燃料費等,可以更清楚描繪消費者的樣貌。

葉育堅強調會員經濟帶來的好處。以萊爾富為例,從消費次數和金額看出,沒有下載App、加入會員的一般消費者,門市消費平均4次,消費金額為350元,而使用HiPay的會員,門市平均消費次數為18次,消費金額達1880元,其他像是代收筆數、雲端超商消費金額也都比一般消費者來得高。

消費者購物使用的各種支付工具也成為萊爾富蒐集數據的一部份方式,透過和支付業者或是銀行合作,瞭解雙方共同客戶的消費輪廓。目前萊爾富和多家銀行合作,接受信用卡刷卡支付。

萊爾富透過線上、線下及生態合作關係,對消費者有更深的瞭解:

葉育堅指出,消費者到櫃檯結帳,店員詢問是否為會員,到計算消費金額、使用支付工具結帳離開,這個簡短的流程裡,超商掌握許多資訊,如會員消費的地點、是否具有會員身分、消費的商品及金額,加上使用的支付工具,更多的數據匯整讓萊爾富能更清楚掌握消費者的輪廓。

數據分析不只是用於自家會員優惠、商品促銷,萊爾富也透過異業合作,發揮更大的會員經濟的效益,例如先前和亞太電信聯手,在超商門市銷售SIM卡,加快電信用戶取得門號服務的時間,這項合作為雙方帶來更多的消費。


Advertisement

更多 iThome相關內容