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攝影/王若樸

Adobe今(27日)在臺揭露《2019年數位趨勢報告》,結果顯示在未來五年內,金融業首重的2大方向是提升客戶體驗(CX)和強化客戶服務,而且有15%的受訪者認為,區塊鏈會是未來三年內最有商業潛力的技術應用。

Adobe亞太區數位體驗業務產品行銷策略主管岑兆佳表示,這份調查訪問了全球500家零售銀行、保險公司和投資公司,總共1萬3千位專家和管理階層主管。調查結果顯示,51%的受訪者認為客戶體驗和客戶服務是未來五年內的努力目標,也就是能與其他產業競爭的優點,其次才是產品與服務的革新和品質提升。

調查也發現,金融業今年的前三大數位應用,也與客戶體驗相關,包括了客戶體驗管理(31%)、個人化服務(26%)、通路管理(22%),遠高於其他產業。不過,金融業的社群行銷與分析(16%)和影片內容的應用比例(11%)則遠低於其他產業。

這個結果,也與金融業者的態度有關。調查顯示,受訪者自我評估今年最能帶來商機的數位應用,就包括了以資料為基礎的個人化行銷(24%)、客戶體驗最佳化(23%)、建立吸引人的內容來強化數位體驗(13%),以及利用AI和聊天機器人來建立行銷活動和客戶體驗(10%)。

但若是未來三年能帶來商機的數位應用,受訪者則認為即時的個人化體驗最有潛力,再來才是利用AI和聊天機器人來建立行銷活動和客戶體驗,第三名則是利用區塊鏈打造的數位應用服務。

7成金融業者已投資AI,企業文化則是金融業轉型困難的最大原因

「已投資AI的金融業者占33%,而已計畫投資AI的業者也占了37%,」岑兆佳進一步提到,這些金融業者大多將AI應用於資料分析(56%),接下來才是現場客戶的個人化服務(25%)、行銷活動自動化(25%)。

至於不採用AI的主要原因,則是企業缺乏資源、組織在AI上還無法成熟使用,以及沒有迫切需要。岑兆佳也指出,導致金融業者數位轉型困難的原因,還包括了企業內部溝通管道複雜、企業文化使得客戶體驗難以實行。

他舉例,大型銀行中分工細密、設立多種部門,比如數位發展部、資料分析部、銀行部、廣告部、行銷部等,但卻缺乏一個跨部門組織,來專門打造客戶體驗服務。「在國外,已有大型銀行設置跨組織的CCO(Chief Customer Officer,客服長)來提高客戶體驗服務的建置效率。」岑兆佳坦言,亞太金融業者因長年不變的企業文化,少有CCO如此的職位,這也造就利用新技術發展客戶體驗的困難。文◎王若樸


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