行動Yahoo亞太區策略暨業務營運部副理羅荷傑建議,要分析使用者最精確的樣貌,就必須要用Event Log。

圖片來源: 

iThome

全球的行動App開發者無不卯足全力,要讓你在小小的手機螢幕裡再多擠進一個App,但數百萬個App到底要如何才會抓住你的眼球獲得青睞,又有哪些功能是你真的會想一用再用,還推薦給朋友一起使用?這是各家企業、行動開發者們都積極搶占的領域。

Yahoo在2014年即一腳踏入行動分析市場,當年8月份併購行動數據分析與廣告平臺公司Flurry,在2015年推出行動開發者套件(Yahoo Mobile Developer Suite),幫助App開發者用Flurry去計算App的下載量、留存率等基礎數據。開發者還可用Flurry的廣告SDK找出最佳的獲利模式。

併購Flurry後,Yahoo這個大家耳熟能詳的老品牌在2015年度臺灣的行動總使用率成長三倍,其成長率包含著知名的電子商務、新聞媒體等App。打著「Mobile First」口號的Yahoo,在Flurry的助益下,調整進攻的步伐,準備叱吒行動戰場。

手機網購比例全球數一數二熱絡的臺灣,也是Yahoo積極經營行動產品發展和Flurry平臺的市場,行動Yahoo亞太區策略暨業務營運部副理羅荷傑日前在今年MIX 2016行動體驗設計論壇的活動上,分享了Yahoo團隊開發App和用戶成長的秘訣與關鍵,協助開發者們打造最佳App。

App的成長三階段

一個原生App產品開發完成後,要繼續成長不間斷地獲得大眾使用有三個階段的任務,「第一個任務是成長,就是增加使用者(User Acquisition)。」羅荷傑說,使用者下載後還要評估這是否為一個有效(Activation)用戶,依據是否開啟App或者登入帳戶來判斷。

當一項有賣點的App品質穩定,就能吸引使用者願意回來重複使用,這就是羅荷傑認為的第二個任務,提高留存率(Retention)。

Yahoo的Flurry平臺也提供了監控使用者及留存率的數據報表,例如透過Flurry的SDK所提供的監控連結,可以用來觀察使者用哪個通路下載App,例如Google Play或App Store,甚或是透過蓋版廣告的連結下載,這些數據會回傳到Flurry平臺上的User Acquisition Analytics彙整供開發者參考。而關於留存率,Flurry也提供了Heatmap圖表來呈現App開放下載後的不同時間區間的持續採用情況,可按1周、2周或1個月的時間區間等,不停地追蹤用戶回來使用App的數據。

至於第三個階段的任務,就是目前開發者最好奇也最難成功的獲利(Monetization),羅荷傑觀察,臺灣目前有30%的App開發者缺乏獲利來源,國外的開發者也面臨了同樣的窘境:「知道怎麼把App做到最好,卻不知道怎麼賺錢。」

羅荷傑說:「現在App常見兩種主要的獲利模式,一個是In App Purchase,可用於電子商務、付費閱讀等。另一種就是廣告。」而廣告要有效果,得抓對使用者的樣貌,還要使用對的廣告方式和時間,「這就仰賴追蹤使用者的使用數據。」

用Event Log追蹤使用者數據,優化App

儘管Flurry SDK可用來追蹤,初始功能只能提供基本的數據資料,包括從蓋版廣告的URL點擊進入App的數據、每天有多少新用戶、留存率如何、有沒有錯誤回報等。「真要分析使用者最精確的樣貌,就必須要用Event Log。」羅荷傑表示。

他解釋,Event Log的作法就是在App裡設計多個Tab頁籤,每個Tab都用來代表一種事件(Event),例如可以命名一個「Click_ok」的Tab,當使用者點選了這個Tab,Flurry就會回報使用者點了1次「Click_ok」,不同的App行為都可以放入Tab來蒐集事件,所以,開發者就可以追蹤使用者在App內的使用路徑。

Flurry平臺會將Event Log回傳結果整合成一份清單,就可以讓開發者更細緻地發掘使用者的習性,例如在特定功能的逗留時間、卡在哪一個Event上等,可用於優化App。

舉例來說,羅荷傑曾做過一個電子商務App首頁提供女鞋購物,包括選擇款式、顏色、放到購物車等行為,使用者的點擊步驟都會產生一個Event,但他追蹤100位消費者的記錄,最後完成女鞋購買的人卻只有10位,轉換率只有10%。「Event Log可以清楚知道由A到B到C的轉換率,透過數據也可知道哪邊流失了使用者。」他說,透過一連串的Event,能讓開發者清楚掌握使用者的點擊路徑。

Event Log除了可以提升使用者的使用經驗,優化整體App外,還可以幫助開發者找到最有價值使用者(Most Valuable User),就是「使用率最高,用得最久,又肯花錢的使用者」,才有助於幫助App產品獲利。

羅荷傑表示,每一個App的架構、意圖、功能都不一樣,當開發者掌握住使用者的樣貌,知道如何增加留存率、轉換率,優化的工作已經完成了一大半。

實驗精神不敗,從產品架構圖不斷假設與驗證

羅荷傑每周都得跟Yahoo的App開發團隊開會,想辦法找出優化App的方式。講道理很容易,但「真正實行的時候,怎麼落地?」仍是一個讓羅荷傑不斷苦思的考驗。他認為:要回答這個問題,「要用科學的方式,而非單靠經驗法則來開發App。」

羅荷傑形容,推動產品成長就是一個不斷Problem Solving的過程,為了有系統性地解決問題,他會利用樹狀圖來畫出拆解問題的思考框架。

以增加使用者的策略為例,可以將達成目標的思考架構,區分成付費與非付費兩類,付費還可進一步細分成Online跟Offline兩大類,付費Online可列出如社群廣告、App Store內的點擊廣告等。而Offline類則像是記者會活動。非付費項目也同樣會會區分出線上和線下的使用者管道。以此類推,每一個類目都可以再區分地更細緻,長成一個樹狀架構圖。

羅荷傑說:「將如何增加User下載數的分法細分分類(breakdown),每一個分支都是可以增加使用者的機會,這就是Growth Opportunity的架構。」透過這樣的架構圖,來拆解App產品的推廣步驟,就容易發現是否有開發者未曾想過的機會。「分類後,就可以分析式地思考每一個機會點。」

找出增加使用者的機會點後,羅荷傑還會用科學方式來進行假設和驗證。例如開發者過去認為有效的蓋版廣告,但不知如何優化,透過分類架構發現可行的推廣機會時,就可以進一步提出假設如若提高蓋版廣告出現頻率,會不會效果更好?再來進行驗證。可以比較蓋版廣告由7天1次變成1天3次前後測的效果,了解對下載量的幫助,再作為長期是否採用的佐證。

在行動App成長開發上,「不能只透過自己的經驗,因為沒有人真有足夠的經驗。」羅荷傑建議,得善用「框架加上數據,才是所謂的數據導向行動產品成長(data-driven mobile product growth)。」

羅荷傑說,分析框架與數據佐證是帶動App成長的2大重點,但最重要的前提是開發者的心態,「開發者願不願意透過分析式、數據導向式的方式來看待每一個假設,解決每一個問題。」

為了有系統性地找出帶動App成長的方法,行動Yahoo亞太區策略暨業務營運部副理羅荷傑利用樹狀圖來畫出一個使用者獲取通路的分類框架。


Advertisement

更多 iThome相關內容