百年老企業也得數位轉型，才能擁抱MarTech

行銷科技（MarTech）為傳統的行銷手法帶來諸多變革，許多公司也試圖改造行銷部門。MarTech也讓過去難以直接量化的行銷成效變得極容易測量，更讓傳統行銷人員壓力倍增。多家老牌財金5百大企業近日就在今年Oracle Modern Marketing Experience大會上一吐傳統老企業擁抱MarTech的必要與挑戰。

過去20年廣告投放的基準是依賴使用者的Cookie記錄。不過，創立40年的老牌行銷公司Merkle策略部門副總裁David Skinner坦言，Cookie的效果越來越弱，只有基於資料庫的行銷策略，才可以瞄準真實的消費者進行廣告行銷。「我們不只要消費者喜歡我們，而是要引發購買行為。」他認為，未來投放廣告的方式，得循著使用者複雜而混亂的軌跡來進行預測，而不能只是像過去那樣依賴Cookie提供的數據。

Skinner表示，以Merkle內部資料，有6成的交易紀錄是透過多重裝置與管道完成。也因此，「企業提供的購買路徑若是單一封閉的模式，消費者很可能就直接跳到競爭對手的銷售路徑中。」Merkle的經驗反映出，行為多變的消費者，是許多公司行銷策略不得不面對的轉型挑戰。

尤其對百年企業的考驗更為艱鉅，一家擁有165年歷史的金融服務公司Western Union（簡稱WU）行銷長Nick Cerise也透露出不遺餘力推動數位轉型的企圖心。「如果我們不先進行內部破壞（Disruption），將會是其它公司破壞我們。」他說，不久前，WU還是在使用古老的行銷方式，如電話行銷、Email行銷等，但現在則試圖增強資料庫、優化Email行銷策略，逐步靠近客戶的使用習性。甚至WU還打造了一個第一線的平臺來串接使用者，提供客製化的交易環境，來確保跨國金流可以安心交易。

另一家美國知名清潔品牌高樂氏Clorex行銷長Eric Reynolds也坦言，老公司反而在數位轉型上更困難，「新創公司沒什麼可失去的，但100年的老品牌一不注意就會流失客戶。」對Reynolds而言，數位轉型不僅是大數據、科技帶來的技術轉變，而是整個運作體系都要翻轉，「數位轉型為我們工作模式與視野帶來轉變，是個全然不同的工作方式。」