體驗：未來的優勢

在現代商業競爭上，顧客體驗（Customer Experience）已成為企業勝出的關鍵戰略，而非僅僅是附加價值。根據麥肯錫（McKinsey）的研究，提供優質顧客體驗的企業，其營收成長速度比競爭對手快1.5倍，股東回報率更是高出60%。這不僅是一組數據，更是一個無法忽視的市場現實：忽略顧客體驗，企業終將被市場邊緣化。

更加值得深思的是，貝恩公司（Bain & Company）的一項研究揭示一個令人震驚的反差：80%的企業認為自己提供卓越的顧客體驗，但只有8%的顧客認同這點。這道「企業自信」與「顧客真實感受」之間的鴻溝，正是許多企業無法真正贏得市場的主因。企業以為自己做得足夠好，但顧客卻無動於衷，最終導致品牌成長受阻，甚至市場份額節節敗退。

顧客體驗的重要性不僅關乎感受，更直接影響企業的營收與競爭力。Forrester的研究指出，提升顧客體驗能夠讓顧客留存率提高5%，進而帶來超過25%的利潤成長。這正是現代市場運作的基本邏輯──當顧客體驗良好，他們不僅願意回購，還會自發性地向親友推薦，形成強大的品牌黏著力，讓企業獲得成長動能。

更值得關注的是，根據Gartner的研究，64%的消費者認為顧客體驗比價格更影響購買決策。即便價格較高，只要顧客體驗足夠卓越，消費者仍然願意買單。在這方面，新加坡航空（Singapore Airlines）就是一個經典案例。作為全球最受推崇的航空公司之一，新航並不以低價取勝，而是透過卓越的服務體驗、個人化的機上服務、頂級的座艙設計，以及持續創新的顧客服務，讓旅客即使需要花費較高票價，仍願意選擇新航。這種差異化體驗，使其長期穩居航空業的領導地位。

然而，顧客體驗的價值遠不止於提供「良好服務」，它更應該成為企業的核心競爭力，塑造獨特的品牌價值。日本的無印良品（MUJI）正是一個典型案例。無印良品並不僅僅是銷售商品，而是營造出一種「簡約而美好」的生活方式。從門市設計、購物動線，到產品包裝與顧客服務，無印良品始終堅持一致的品牌理念，讓消費者在購物過程中感受到平靜質感。這種體驗式零售模式，使無印良品在全球市場上擁有大批忠實顧客，即便產品價格高於一般同類商品，依然能夠維持高度競爭力。

另一方面，台灣的誠品書店（Eslite）則是以「空間體驗」來建立品牌價值。誠品從一家書店發展成為「文化空間」，不僅販售書籍，更透過精心策劃的展覽、講座、音樂活動與咖啡館氛圍，讓閱讀不再只是單純的購書行為，而是一場結合藝術、知識與生活美學的體驗。這種差異化的顧客體驗，讓誠品即使在電商與數位閱讀盛行的時代，仍然能夠吸引大量實體顧客，並在亞洲市場持續拓展。

根據資誠（PwC）的研究，86%的消費者願意支付更高價格，以獲得卓越的顧客體驗。這意味著，顧客體驗不僅能夠提升品牌忠誠度，更能直接轉化為更高的利潤空間。因此，企業的挑戰已不再只是「如何提升產品品質」，而是「如何讓顧客在心理上感覺這筆交易值得」。當企業能夠讓消費者不再單純以價格作為購買決策的唯一標準，而是因為品牌所提供的價值而選擇它，那麼顧客體驗便成為企業的長期競爭優勢，而非單純的附加服務。

體驗：三大迷思

許多企業誤以為顧客體驗只是「客服」的範疇，認為只要客服做得好，就能提升顧客滿意度。然而，顧客體驗涵蓋的範圍遠超客服層面，涉及整個顧客旅程──從品牌認知、購買流程、使用體驗，到售後服務，每個接觸點都影響顧客對品牌的感受。若企業僅聚焦於解決客訴，而忽略其他環節，便如同帶著放大鏡檢視局部問題，卻忽視整體戰略。以星展銀行（DBS Bank）為例，星展銀行不僅專注於提供高效的金融服務，更透過數位轉型，從線上到線下打造無縫的銀行體驗。其手機銀行App「digibank」讓顧客能夠隨時隨地完成交易，不需依賴傳統分行。此外，星展銀行還積極布局數位生態系，例如與電子商務平台、支付業者合作，確保顧客在各種金融場景中都能享有便捷的服務。這種「無處不在」的銀行體驗，使星展銀行屢獲「全球最佳銀行」的殊榮，也顯示顧客體驗不只是客服，而是全面的服務設計。

其次，一些企業迷信「顧客體驗由技術驅動」，認為只要投入人工智慧、數據分析、數位工具，就能自動提升顧客體驗。然而，技術雖然能增強營運效率與個人化服務，但顧客真正關心的，往往是情感共鳴與人性化互動（Grazzini, Viglia, & Nunan, 2023）。日本的虎之門之丘（Toranomon Hills）便是成功平衡科技與顧客體驗的典範。這座由森大廈（Mori Building）打造的智慧城市綜合開發案，透過物聯網應用，創造一個結合辦公、住宅、商業、酒店與綠地的「城市新形態」。

然而，虎之門之丘的成功不僅在於科技，而是在於如何透過設計與人性化服務，讓人「想在這裡生活與工作」。舉例來說，它的智能建築系統能夠根據天氣與使用者習慣自動調整室內環境，減少能源浪費，同時提升舒適度；社區內的智能移動服務（如自動駕駛接駁車），則確保人們的移動體驗更流暢。此外，虎之門之丘還提供「城市即服務」（City as a Service）的概念，透過數位平台讓居民與企業能夠享受個人化的社區服務，讓智慧城市真正以人為本，而非僅是冷冰冰的科技展示場。這種技術與生活體驗的深度融合，使虎之門之丘成為日本未來都市規劃的標竿。

最後，許多企業誤以為顧客體驗變革能立竿見影，期待短期內就能看到明顯的成效。然而，顧客體驗是一場長期戰役，需要持續優化，並透過穩健的品牌經營來建立深厚的市場影響力。台灣的全家便利商店（FamilyMart）便是一個例子。全家並非以價格競爭，而是透過持續創新的顧客體驗來提升品牌價值。從「Let’s Café」的精品咖啡，到FamiPort多功能機台，全家將便利商店從單純的零售據點轉型為多元服務平台。此外，全家運用會員數據來提升顧客互動，推出個人化優惠與點數回饋，讓消費者在長期使用中累積忠誠度。

顧客體驗不只影響消費者滿意度，更是決定企業能否持續成長與強化品牌競爭力的關鍵。企業若能跳脫傳統思維，從全旅程視角優化顧客體驗，便能在競爭激烈的商業戰場中占據一席之地。

樟宜的緣分

每年在新加坡國立大學商學院EMBA課程上，我總會精心挑選一個值得深究的「新加坡之光」案例，而2019年4月17日，一個新的靈感源泉悄然浮現──星耀樟宜商場正式開幕。

一個機場為何要打造如此規模宏大的商場？這座商場與機場之間究竟存在什麼樣的關聯？這些疑問驅使我展開這場服務創新的探索之旅。

樟宜機場不僅連續十多年獲得國際獎項認可，成為全球公認的服務創新標竿，其數位轉型的成果更是堪稱經典。雖然許多企業聲稱在推動服務創新，然而，大部分的創新僅停留在改善層次，缺乏真正的突破。有些企業雖然導入最新技術，卻無法賦能組織，最終淪為表面的數位升級。樟宜機場的難能可貴，正是在於它不僅創新，更能有效地讓創新落地，並且在體驗設計與科技應用之間找到平衡。（本文摘錄整理自《突破思維框架》，五南圖書出版提供）

圖片來源_五南

 書名  突破思維框架：新加坡樟宜機場的服務創新

蕭瑞麟／著

五南圖書出版

定價：480元

 作者簡介 

蕭瑞麟

國立政治大學科技管理與智慧財產研究所專任教授，新加坡國立大學商學院亞太EMBA課程客座教授。蕭老師於英國華威大學（University of Warwick）取得工程碩士以及商學博士後，轉赴新加坡國立大學商學院任教，曾擔任亞太EMBA課程之學術主任。之後受邀返回台灣，加入國立政治大學科技管理研究所任教迄今，曾任所長。

他以創新研究為主軸，運用脈絡探索法分析跨領域管理主題，像是科技業、服務業、教育業、餐飲業、交通業、新聞媒體業、都市更新、文創業及數位金融等創新議題。擅長用學術理論解決實務問題，也由實務發展出新的理論。