天下雜誌出版

獲取新顧客的成本正不斷提高,愈來愈多網站要求對推薦連結付費,但或許更大的問題是,該如何在網路上進行差異化。你在網路上做的任何事,很容易被競爭對手竊取。你如何創造真正有創意、別處享受不到的體驗?

未來四年,全球零售金額預計會再增加5兆美元。零售業還遠遠不到消亡的時候,只是需要改變遊戲規則。

顧客變心快時代

亞馬遜與沃爾瑪的競爭,常被視為是電商與傳統零售之爭,這是錯誤的二分法。關鍵不在產品,而在顧客優先,然後建立長期關係,翻轉遊戲規則。

未來五年,如果你還是銷售產品給陌生人,很有可能無法再持續十年。如今所有品牌都必須認識它的顧客;不這麼做,注定失敗。事情就這麼簡單!

現今的月訂閱服務已有極大改變。聰明的企業已體認到,想要留住訂戶,就必須專注於提供好的服務,而不是暗地裡耍些小手段,例如隱藏取消按鈕等。

你不能只是針對某個產品收取月費、寄送產品,然後就以為大功告成。你必須徹底改變思考方式,你的心態必須改變,把顧客視為訂戶,是與你有互惠關係的長期夥伴。

仔細觀察亞馬遜和蘋果,你會發現他們一切以顧客為優先。

如今新一批訂閱制公司已然崛起,他們同樣採取以顧客為核心的新商業模式,並充分善用當前的數位管道,開始與顧客建立長期關係。

把一次買斷的產品,變成重複銷售的服務

Thync是一款以訂閱為主的穿戴式裝置,幫助你放鬆、提振心情,不需依賴化學藥物就能睡得安穩。

計時治療公司(Chrono Therapeutics)透過皮膚貼片協助病人進行醫療診斷,自動調節用藥劑量與時機。

來自法國的「感應地板」(FiM),可監控人們的移動模式,有效管理大樓的能源使用;在醫療機構,當有病患或資深長照老人在房內或走道上行走困難時,系統便會即時發出警訊。

開拓重工推出連線解決方案,協助工地人員監控機器,還可針對可能需要檢修的機器,事先排定維修時間。

全球製造商和代工廠如今都已體悟到,連網讓產品變成服務,他們的伺服器存在許多具發展潛力的加值服務。

物聯網促使他們徹底改變思維,將產品視為整體系統,而非銷售給陌生人的單一物件。這些系統成為公司的核心競爭優勢,讓公司得以提供顧客真正需要的成果,而不只是一項產品;提供牛奶,而非母牛。

過去五年,全球數千家製造業者默默的大規模投資感測器和網路連線,努力將感測器安裝在他們製造的產品內,包括門、椅子、管線、磁磚、窗戶、桌子、人行道、鋼筋、燈、鞋子、瓶子、輪胎、磚塊等等。

預估2020年,將有超過10億個智慧電表、1億個連網燈泡、超過1.5億台4G連網汽車、2億間智慧房屋、數十億智慧服務、超過9,000萬個穿戴裝置。這些安裝了感測器的產品,將可蒐集和傳輸資料,而且是大量資料。

這些產品會將資料傳送到中央伺服器,企業可透過分析平台找出固定模式,以及改進方法。物聯網讓實體世界數位化,並開發出價值數兆美元的商業創意。現在,我們正處於物聯網的第一個效能階段。但物聯網的目的不只是提升效能,而是開發更多可能。

如果你銷售的產品(或經改良後)可蒐集某種資料,然後這世上有人發現這份資料有價值,那麼物聯網就能成為你的新營收來源。

如果你銷售的實體產品受損或需檢修,你可運用物聯網提供遠端監控服務或預防性維修服務,同樣可創造新的營收來源;或是你讓消費者有能力自行監控和維護,如此可大幅提高產品的吸引力與價值。

如果你銷售的服務可延伸擴展、取得更多資料,那也絕對會有市場。

當所有物品都內建有數位元件,每項資產都有數位分身。實體世界開始甦醒!如何利用連線裝置產生的資訊去創造價值?這就是你該關注的焦點。

跳脫價格戰?以服務價值取勝!

在舊商業模式下,企業的目標是銷售產品,而且是大量的產品。行銷部門的工作就是專注在把商品「推」出去,以及把顧客「拉」進來。產品只不過是商品而已,真正有趣和有創意的部分在於銷售。如果買家不買單,還有更多的產品等著銷售。

但現在情況不一樣了。品牌仍非常重要,但現在你是透過體驗而非廣告溝通品牌形象。推銷網飛電視劇最好的方法,就是讓觀眾主動追劇。時尚購物網站Stitch Fix擁有超過90名資料科學家,這些人的工作不是想廣告金句,而是找出方法,透過服務讓成長極大化。

在新商業模式下,你必須以顧客為優先;訂閱服務的核心原則,就是建立一對一的關係。每個顧客都有個別的訂戶帳號,你可以追蹤這些帳號的交易紀錄,了解顧客消費習慣與更深刻的內在需求。這真的是個大金礦,你不需去其他地方尋求答案,所有答案就在眼前。

在訂閱經濟中,訂價策略稍微複雜些,如何按需求訂價,將是你最強有力的銷售槓桿。

你不再只能依靠猜測和削價競爭。你可以提供顧客有感的誘因,幫助訂戶從好到更好,再到最好。你可以透過靈活的訂價組合達到這個目標。

讓顧客為你偏心?交叉銷售創造驚喜!

過去,你透過以下方法創造成長:銷售更多產品、提高產品價格,或是降低成本。但現在,你必須採取三種新做法:獲取更多顧客、增加顧客價值、更長久留住顧客。

訂閱制企業與其他企業的最大差異,就在於與顧客建立長期關係。強推額外服務或藉由繁複條款,限制人們取消訂閱的做法,只會讓人更想退訂。

很多人容易混淆向上銷售與交叉銷售。向上銷售指的是銷售另一個包含更多服務組合(更昂貴)的版本,而交叉銷售則是銷售額外的服務,提供顧客更完整的解決方案。

交叉銷售提供了企業創新所需動力。想要建立交叉銷售能力的訂閱制公司,必須持續增加新的服務、特色、功能或贈品,讓顧客從服務中獲取更多價值。

數位智慧公司New Relic是一家成長快速的訂閱制企業,主要動能來自成功的交叉銷售策略。這家公司的服務全球聞名,深受開發人員喜愛。這群忠誠的粉絲就是他們經營事業的基礎。

New Relic不會直接向領導階層行銷,而是直接與開發人員接觸,提供各種易於安裝的服務,以及有助顧客解決痛點的額外功能。他們按月推出新功能,任何開發人員只要支付少許費用就可試用新增服務,不需一開始就負擔過多費用。這種做法有效刺激了交叉銷售。

訂閱服務提供持續性體驗,反映出完全不同的財務價值。你對服務投入愈多,回收就愈多。銷售之後,才是服務的開始。(摘自《訂閱經濟》第2、7、11、12章)

訂閱經濟:如何用最強商業模式,開啟全新服務商機

左軒霆、蓋比.偉瑟特/著;吳凱琳/譯

天下雜誌出版

售價:420元

作者簡介

左軒霆(Tien Tzuo)

全球最大訂閱管理平台祖睿(Zuora)執行長暨共同創辦人,定期舉辦全球性的訂閱研討會,並在史丹佛商學院教授訂閱商業模式,是最早提出「訂閱經濟」一詞的人。畢業於史丹佛商學院,曾任Salesforce行銷長與策略長。

蓋比.偉瑟特(Gabe Weisert)

祖睿《訂閱》雜誌總編輯。


Advertisement

更多 iThome相關內容