好產品養成好習慣

是產品養成使用者的習慣，還是使用者的習慣選擇產品？我們會說，兩者都有可能。每天晚上8點檔的連續劇，養成了看電視的人8點就放下一切來看電視；習慣使用google搜尋的人，就不太適應別種搜尋引擎的操作……這樣看似產品訓練人們養成特定習慣。不過當我們在設計產品時，常常討論的卻是：「使用者會怎樣使用？」而不是「什麼樣的習慣是我們該訓練或要求使用者的？」迎合使用者習慣是最保險的方法，但是不會長久，因為替代性高，訓練使用者養成特殊習慣是難的，但是替代性低，客戶的黏著度高。

每個使用Apple產品的人，都被它的UI模式訓練出特殊的習慣。例如我那些拿iPhone的朋友，每次吃飯吃到一半就是低頭看手機，查看E-mail，或者發一兩則簡訊。有很多朋友跟我說，只要等紅綠燈，就會拿出手機來檢查E-mail，因為很方便，所以就不自覺地一直用。人們都是偷懶的，我們發現，好的產品會給使用者「方便」，而使用者會大量利用這個方便，然後產生品牌的忠誠度。多點觸控之前並沒有被廣泛用在電子產品上，但是因為有好的應用，因此消費者很快速地學會了這個複雜的功能，養成了習慣，要叫這些人回過頭去買便宜的手機，應該沒有辦法適應了。

前幾天我搭乘大陸的高鐵，從廣州去武漢。之前我讀到的資料都說，這個高鐵華而不實，載客率不高，而且票價高到大家都買不起（來回約新臺幣5,000元）。可是我卻發現來回兩趟客人都滿滿的，這就讓我很不解：「為什麼在這樣高票價之下，大家仍然都坐滿滿的，不會想省點錢嗎？」晚上跟朋友吃飯，有人聊起某間大陸知名的餐館，取消了菜單及點菜模式，將餐廳的菜色以類似港式飲茶的方式，用小推車販售，客人來了就拿，吃完就走，一張桌子一天可以招待38組客人，無怪乎賺飽飽的。這讓我聯想到大陸的高鐵，因為高鐵每30分鐘一班，所以不需要看時間表，因此大家都會說，直接到高鐵站，了不起等30分鐘，很快就可以上車了。把高鐵當捷運來行駛，給了大家方便，就養成了大家討厭看時刻表的習慣，因為時刻表相對麻煩，於是高票價不再是障礙，大家在乎的是不需要為了趕特定一班車而跑得氣喘吁吁。搭乘之後因為享受到了快速到達目的地的方便，所以以後就不會想搭一般火車了。也就因此，大陸的高鐵總是人潮爆滿。

速度是大家想要的，上網的速度越快越好，電子商務下單之後，送到家裡的速度也是越快越好，享受速度感並不是好習慣，但是如果我們把消費者寵壞了，他們會因為別人的產品沒有速度感而不願意屈就。所以習慣不只是一個小細節，實際上關係著品牌的競爭。

並不是每一個產品都能順利養成使用者習慣。例如之前曾經有很多廠商投入的行動式媒體播放器（PMP），並沒有辦法養成使用者走到哪裡都需要看影片的習慣，結果PMP產品就算是失敗了。也就因此，設計產品時，必須要考慮連環計，將一個個讓使用者感到方便的好功能，彼此扣在一起，就能夠誘導使用者放棄他的一些既有利益而屈就新產品。例如iPhone，消費者一開始可以用點選功能的方式，接著他可能發現多點觸控的好處，以及高度辨識率的手寫技術，每一個功能都是新體驗，消費者因為感受到了方便，所以願意花大錢來買iPhone。所以好產品必須要滿足消費者的需要，否則還是不會有人買。

方便、速度、需求是消費者價值的核心，不過我們明知要靠這三件事情來滿足消費者，卻仍然不停地在這三件事情上打折，或者認為根本不可能達到，最後做出來的產品連自己都不想用。iPhone的設計者心裡有一個願景，他想要塑造持有這個產品的人，按照設計者所想的模式，來產生新的習慣與新的體驗，因為他認為iPhone可以養成好的習慣。所以透過提供方便、速度與需求，讓消費者開始使用產品，之後再養成消費者的習慣，形成正向的循環，最後就無法使用別人的產品了。可是如果我們沒有提供方便、速度、需要這三個要素，鎖住使用者的心，那麼即便我們的產品有著對消費者非常有利的使用習慣，或者我們想要透過讓消費者習慣產品而產生黏著，終究還是很難達到。

我們常常習慣於身邊的許多事物，所以並沒有發現這些事物把我們的習慣帶成什麼樣子，也無法想像「什麼樣的習慣才比較好？」好的產品因為思考到使用者的價值，所以會有深層的消費者體驗，而不僅僅是淺層的擁有與使用。

這提供給我們在發展新產品時一個很重要的思維，應該要勇敢地拿掉一些習以為常的東西，集中思考如何提供消費者「方便、速度、需求」，以及更深層的使用習慣。最好當然是讓使用者的行為「直覺化」，畢竟要改變一個人的習慣很難，可是如果這個行為很直覺（例如高鐵整點，每半小時開），那麼搭高鐵就變成了直覺，也就養成了搭高鐵的習慣。