CRM產品類型與應用範疇

在1999年時Gartner首先提出了CRM（Customer Relationship Management，客戶關係管理）的概念，原因則是在於，在ERP的實際應用中，對於客戶端的管理並沒有很好的解決辦法，而隨著資訊科技的發展，改變了企業與客戶互動、收集客戶資訊的做法。

例如，早期企業必須仰賴業務人員與客戶保持互動，這些人可能將客戶資料記錄在Excel中，甚至是紙本上。

但由於企業普遍都進行了e化，像是導入ERP等，而將這些顧客資料、交易記錄等儲存在資料庫中。因此，如何有效的運用這些資源，幫助企業提升銷售利潤，保留舊客戶、增加新客戶等目標，從而發展出CRM系統，以補足ERP不足的這塊。

CRM的起源及發展

在1980年初期，首先出現了接觸管理（Contact Management），該系統主要是收集顧客與企業間連繫的所有資訊。要進行接觸管理，必須要先了解目標消費群的所有接觸管道，例如，買車的人，他的資訊可能是來自於廣告、業務員或者朋友的推薦等。

經由收集到所有可能的接觸管道，進一步分析找出能夠誘發消費者購買的重要接觸點，因此接觸管理的重點在於企業如何在正確的時間，以正確的方式對正確的客戶，提出正確的產品與服務，以達成銷售的目的。

到了1990年初期，則演變成了關係行銷，它的重點是在於企業對於能影響行銷運作的對象，例如，消費者、供應商、合作夥伴等，必須發展與維持長期的良好關係，從而有助於建立穩定的行銷網絡。這些便是CRM的前身。

關於CRM，各大研究機構都有不同的看法，Gartner認為客戶關係管理的主要功能，是提供企業360度的客戶管理視角，最好的客戶交流能力並將收益利潤最大化。而McKinsey認為，CRM是持續的關係行銷，並以不同的產品及通路，滿足不同區隔的客戶群個別需求。Hurwitz則認為CRM的重點是自動化與改善銷售、行銷、服務等與客戶關係有關的商業流程。它的目標為減少銷售周期與成本，提高收入及客戶的服務滿意度與忠誠度。

依照應用功能的不同，CRM分為操作、分析及協作等三種類型

CRM產品依據應用功能的不同，大致可分為操作型、分析型及協作型。操作型CRM主要是透過作業流程的制定與管理，讓企業在行銷、銷售與服務上能以最佳的方法得到最好的效果。例如，行銷自動化、銷售自動化、客戶服務自動化等，皆是屬於操作型CRM的範圍；分析型CRM則是透過由ERP、操作型CRM等不同管道，所收集到的客戶資訊，透過報表系統、線上分析處理等，進行顧客行為的分析，幫助企業了解客戶的需求、滿意度，做為決策判斷的依據；協作型CRM主要是提供企業與客戶接觸與互動的管道，例如客服中心、電子郵件等，客戶能透過企業所提供的各式管道，加強溝通能力，進而提升服務效率與品質。

然而現今大型的CRM系統，已很難介定其屬於那一類型，以我們這次測試的Oracle CRM on Demand、微軟Dynamics CRM、Salesforce與GD-CRM這4套CRM來說，皆宣稱有銷售自動化等功能，也有各種報表分析工具可供參考，同時在與客戶的溝通管道上，各家產品也都能整合CTI建置電話客服。因此，可以說已涵蓋了三種類型，差別只在於提供的功能多寡。

而從這次的測試中，所有參與評測的CRM系統，其操作介面皆為瀏覽器，由此可以了解到，目前CRM系統開發商，大部分都以Web-based的技術進行產品開發。這種作法的優勢在於只要能夠上網的地方，使用者就可以登入系統操作，這樣的好處，是讓需要到處跑的業務人員，能很方便地取得資訊。

應用範疇大致可分為行銷、銷售與服務

從應用範疇來看，CRM大致可分為銷售、行銷與服務三類。在銷售管理方面，近幾年較熱門的技術是銷售自動化（Sales Force Automatin，SFA），它主要是提高銷售人員的大部分日常工作的自動化程度，以增進工作效率。

CRM在銷售自動化上所提供的功能，有行事曆、活動管理、客戶管理、商機管理、報告分析與銷售預測等。以往業務人員可能會花許多時間在業務行政工作上，例如，收集客戶資料、撰寫提案等，有了這些銷售自動化機制，能夠幫助銷售人員更容易取得這些資訊，並藉由銷售資料與客戶需求進行預測與分析，進而減少銷售成本，提高獲利。

這次我們測試的CRM產品也不例外，都強調提供了銷售自動化的功能，我們皆可從建立行銷活動開始，接著從連絡人管理中篩選出合適的客戶名單，或者從活動中發掘潛在客戶，進而將有銷售機會的對象轉換成商機。比較不同的是，有些產品對「商機」都有自己專屬的用法和定義，例如，有的稱之為機會，有的則是稱為案例。

在建立商機之後，我們可以在銷售過程中，將收集到的相關資訊，像是客戶興趣、能接受的價格範圍及產品需求等，在CRM上進行分析預測，來調整銷售方向。在測試各家CRM產品的過程中，我們發現各家的銷售流程不盡相同，但看得出其最終目的都是為了要實現銷售自動化，以降低銷售成本，同時提升業績成長。

在行銷管理方面，CRM產品上也出現了行銷自動化的功能，其主要的核心精神為活動管理。與銷售自動化不同的是，它不只是為了提高銷售人員工作的自動化程度，其目標是在於行銷的定義與規畫、客戶資料的收集與分析、相關活動的設計與執行等，並且透過客戶的回應來評估行銷活動的成效。因此，可以說是銷售自動化的補充。

而這次我們所測試的產品中，針對中大型企業所開發的CRM系統，像Oracle CRM on Demand等，也都提供了類似的功能，例如，要新增一個活動，必須在事前評估預期費用與訂定營收目標，而在活動的過程中，這些CRM系統能夠將客戶的回應或收集到的潛在客戶資料，即時新增至記錄中，同時，透過定期的回報，讓決策者能了解整體行銷活動的目標進度，快速做出因應。

要提高客戶的忠誠度，服務必須更主動

一般而言，開發一個新客戶的成本要比留住舊客戶來的高，而20／80的法則，則是說企業80％的利潤來自20％的客戶。因此，如何提升服務品質，增進客戶的服務滿意度及忠誠度，是企業另一項重要的課題。而一般CRM所提供的服務管理功能也不少，通常有合約管理、維修服務、線上咨詢等，甚至還能整合CTI設備達到電話客服的功能。

但由於企業的競爭愈來愈激烈，因此光是做到這些還是不夠，所以有些CRM系統加強了在服務管理方面的功能。例如，Salesforce提供了自助式服務入口，企業能夠利用這項內建的功能，建置問與答網頁，讓客戶能先在上面找解決方案，而不用透過客服人員協助，節省了一來一往的時間。

同時，該系統也讓企業能自行建置顧客表達意見的網頁（CRM Ideas功能），有名的例子就是星巴克，他們使用這項功能建立My Starbucks Idea社群，讓客戶票選最想嚐試的新口味，這也是為什麼每次星巴克推出新口味的咖啡時，通常都能受到歡迎。

另外，在通用數碼GD-CRM系統上，也提供問卷調查模組，藉由發送問卷調查，主動了解客戶的需求及滿意度，即時改善問題。由上述例子可知，要提高客戶對企業的認同，來保留舊有客戶，只提供被動的服務支援已經不夠，必須要能主動去了解客戶需求，並對客戶的回應提出具體的措施，才能提高客戶對企業的忠誠度。

不少CRM系統已採用SaaS服務的形式，並整合社群網站

此外，我們還發現有2個值得一提的地方，首先是在這5套CRM系統中，就有4套提供了SaaS的服務模式。該模式的好處在於用戶省去了要自行建置系統的時間與成本、更新快速、容易部署等優點。

其中Salesforce.com是最早提供這類型服務的廠商，他們在1999年創立時，便提出雲端運算（Cloud Computing）與軟體即服務（SaaS）的理念，隨後便推出了線上軟體租用的服務，這些服務包括了連絡人管理、機會管理、銷售管理等，用戶可以按照需求隨時增加新功能，或去除不需要的功能。

第二個就是社群化（Social），隨著社群網站的盛行，CRM也有了社群化的趨勢，紛紛提供了類似留言板的功能，使用者在登入系統後，能夠觀看最新訊息，並且留言討論。Salesforce甚至還能連結外部的Facebook、Twitter等網站。

社群化讓客戶也能參與討論，藉此更拉近與顧客間的距離，進而了解顧客的想法、需求。不過，由於社群化CRM是最近才開始流行，對於能提升多少實質的銷售助益，還需要後續的觀察。

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