全家便利商店是臺灣少數推出橫跨線上線下通路RMN的大型零售業者。2023年,許多同行仍在建置或試營運RMN時,他們已經推出Family Ads廣告服務,販售從實體門市,到會員App、社群媒體、通訊軟體等線上通路的廣告版位。
為了經營RMN,全家打造了一系列制度和IT系統,來支援跨通路行銷專案管理、投放和成效追蹤。主導RMN業務的全家商品本部副本部長兼整合行銷部部長陳菀揚說,搶先系統化經營RMN的關鍵是,全家從數位會員開始就贏在起跑點上。
數位會員經營成為打造RMN的戰略與技術基礎
臺灣超商中,全家最早提出「可追蹤會員」概念。2016年,全家捨棄手中200萬筆既有會員資料,從頭開始打造以App為中心的會員機制,用App追蹤會員數據來經營會員關係。2019年,他們的CRM流程已經細緻到以個別分店為單位,2021年更導入了AI自動化行銷解決方案。
陳菀揚說,全家是臺灣最早開始經營數位會員的超商,且經營風格靈活,有助於發展更多數位做法。一路至今,全家會員App持續推出各式功能及行銷模組,例如以最受歡迎的咖啡寄杯功能為基礎,推出咖啡周期購買、商品周期購買、以及親友間共享周期購買商品等熱門功能,搜集更多面向的顧客數據,同時衝高數位通路流量。
2年多前,全家意識到商品訂閱制的極限,也注意到國外崛起的RMN趨勢,開始思考自家經營RMN的可能性。「我們掌握很多流量,但這些流量未必都能轉換成實際交易。RMN也許可以讓這些流量轉換成更多交易財,順便還能拿到廣告財。」陳菀揚說明全家當時切入的考量。
於是,全家數位戰略從強化零售本業做法,一步跨入了數位廣告領域。
陳菀揚補充,雖然開始販售廣告,不過全家打造RMN的目的,以提升自家通路交易量為主,賺取廣費只是次要目的。這的做法延續一貫的會員經營策略,以提升既有客戶消費頻率及客單價為目的的精神。
將RMN作為OMO零售的流量變現工具
作為大型實體零售商,他們發展和經營RMN的做法,與常見電商RMN模式大不相同。
全家RMN籌備期的第一件事是,思考如何為每一種高人流量的通路,設計不同的專屬廣告版位,來捕捉這些顧客的眼光──這與以搜尋和展示廣告為主的電商非常不同。
第一種通路是實體門市。「實體門市一直是重要行銷場所,只是沒那麼即時、沒那麼自動化。」陳菀揚分析,店內外海報、貨架上的插卡,都是行銷訊息,缺點是效率差、費人力。舉例來說,一個鎖定上班族午餐時段的海報,在周末晚上幾乎無法發揮行銷效益,但要店員不斷更換,又會增加大量勞動成本。全家決定為了RMN,開始導入電子看板,搭配內容排程及推播系統,依照適當時機、地點,來自動化呈現出適當行銷訊息。還要導入LBS行銷方案Line Beacon,當顧客入店時,可以透過即時通訊軟體行銷。
再來是全家數位通路的核心,會員App,不只在既有熱門功能加入了行銷元素,更為RMN開發新功能。除了開放一般的平面廣告版位,供廣告主投放影片或圖片,還活用多種互動式行銷模組、個人化商場、票券等功能,來打造多元數位行銷呈現形式。
最後一種重要通路是社群媒體和通訊軟體等自媒體。「全家IG有50萬粉絲,可以把自己當成網紅。」陳菀揚說。這類通路包括Facebook粉專、Instagram頁面、Line官方帳號等,全家決定提供貼文及直播的廣告方式。
訂出不同通路的廣告形式後,全家於2022年著手建置RMN。陳菀揚說,全家App原本就會進行數位行銷,建置RMN專屬行銷模組,沒有遇到太多困難。反而是,在一間間實體門市建置實體電子看板及Line Beacon,並建立廣告投放系統和制度,更為費時。
花了一年多,全家在6成門市,約2,500家分店建置了電子看板,並於1,000家門市裝設了Line Beacon感應器。實體門市RMN硬體建置達到一定程度後,2023年,全家開始對外提供RMN服務。
與電商RMN常見的RTB模式不同,全家採取了專案式商業模式,以客製化OMO行銷專案的方式來銷售。
專案式打造跨通路、多行銷格式的RMN行銷內容
陳菀揚說,全家RMN主要目的是提升既有客戶消費頻率及客單價。與其採取容易規模化的RTB模式來快速賺取廣告費,他們寧願挑選最有潛力的行銷案件,為每個通路細緻設計行銷形式與內容,來追求行銷效果最大化。
在專案管理上,全家指派行銷人員來擔任專案負責人及通路負責人。前者以整個行銷專案為單位,負責與各行銷通路負責人協調內容細節;後者則是以行銷通路為單位,負責各專案內容遞送的排程與實際系統操作等細節。一個行銷人員同時身負兩種角色。
通路負責人可以透過不同的內容排程和遞送系統,來組合不同通路上的廣告,包括實體店面看板廣告、Line Beacon廣告、會員App廣告等,前兩者系統是由全家和硬體供應商合作開發,後者則是由全家IT團隊及負責全家SI的子公司精藤共同打造。
全家也將多項內部技術,用來提高RMN廣告投放的精準度,包括了既有會員貼標、商品貼標、會員購買預測模型及門市表現數據分析等技術。
專案負責人制定行銷專案時,可以善用全家線上及線下通路高流量的優勢,同時運用實體門市、數位通路及自媒體廣告。例如,行銷咖啡時,搭配社群媒體直播、App內個人化促銷,及實體門市上班時間的看板推播。
雖然全家RMN可以搭售實體與數位的廣告服務,不過,兩種通路廣告的投放方式和成效追蹤邏輯有很大的不同。
因為實體門市較難於入店階段分辨顧客身分,全家在這個通路的RMN廣告投放模式是,針對不同時段及地點會出現的客群和消費情境,來投放不同的Line Beacon推播和電子看板廣告。除了行銷商品和品牌,這些實體門市的廣告版位,也用來投放消費促進的訊息,例如提醒點數即將到期、提醒春節買票等。
如何測量實體門市廣告的成效?全家發揮了大型連鎖超商優勢,利用A/B測試,比較有無投放廣告的門市間,相關交易或顧客行為是否有明顯差異。就算無法追蹤個別顧客行為,仍可分辨出廣告的行銷成效。
而會員App等數位通路則採取常見的分眾精準行銷作法,可以根據會員消費習慣及特徵來投放對應行銷內容。除了傳統圖文廣告,會員App上還有以特定商品、品牌或議題為主題的集點、抽獎、地圖、樣品派送、個人化商城等行銷模組,都可用於RMN專案的操作。
成效追蹤上,全家結合了會員於App上的行為與實體門市消費記錄,可以具體計算出廣告曝光轉換為實際消費行為的比例。整合線上線下通路的優勢,讓全家能精準追蹤一般難以觀察的行銷活動成效。陳菀揚以派樣品行銷為例說明,過往實體派樣,很難追蹤行銷成效,且耗費人力,但是,全家能從會員中找出適合受眾來派送兌換券,一路追蹤開啟率、使用率,甚至是回購率。
原本,全家還自行設計了一套追蹤方法及數據格式來呈現行銷成效。不過,許多廣告主會在各種各種行銷通路投放廣告,需要有統一數據格式來綜合評估整體行銷預算的效益。應廣告主要求,全家後來改用CPM、CPC等常見追蹤指標來製作報表。
RMN煉成的廣告業務經驗,回頭強化超商零售行銷
全家數位策略從零售一路發展到廣告做法,為內部帶來了不少轉變。首先是,有許多行銷訊息不需要實體門市店員負責傳達,降低了店員勞務同時,仍能保有行銷成效。舉例來說,他們曾在Happy go點數到期前3天於面板播放兌點提醒廣告。就算店員不口頭提醒,只靠推送廣告,有播放的門市,兌點率仍較無播放的門市高出17%。
再來,全家看待廣告的思維也變得更全面。「為廣告主優化廣告成效的做法,也可以用於自家廣告的投放。」陳菀揚說明,過往全家只有投放自家廣告的需求方視角,提供RMN服務後,更學會了如何從供給方視角看待數位廣告。同時具有兩邊視角,使他們能從更多角度來優化自身及外部廣告主的行銷活動。
全家的RMN還創造了更多異業合作的契機。原本沒有在全家販售商品或業務的廣告主,可以透過派樣、消費回饋等各種行銷形式,與全家自有通路合作,間接帶來更多人流及消費契機。
RMN上路近一年,陳菀揚表示,全家過去數位做法打下良好技術基礎,打造RMN系統時,沒有遇到太多技術瓶頸。不過,負責整合系統與數據的IT人員,開始需要學習數位行銷邏輯,才能和行銷部門密切溝通、合作,以加速專案執行及驗證行銷成果的效率。這是全家仍待解決的IT人才轉型挑戰。
下一步,全家計畫持續在更多分店安裝RMN所需硬體設備,並進一步整合單店銷售資訊流及廣告投放資訊流,來更即時的追蹤行銷轉換率,快速調整線下行銷策略。
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