【顧客數據管理實例：全聯】先建數據中臺再導CDP，全聯數據驅動行銷下一步是全通路個人化

全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵說，電商強項是能輕易蒐集各式顧客數據，並即時轉化為個人化購物體驗。他認為，雖然以實體店面為主的全聯不易複製這種模式，仍必須效仿。「我們一直在想，能不能用電商的模式，來經營全聯這個實體品牌。」劉鴻徵如此形容全聯數位行銷的長期願景，「這個戰略的關鍵，就是數據驅動行銷。」

從外而內打造數據驅動行銷基礎，第三方和第一方資料並用

2019年是全聯展開數位轉型的關鍵年，大力推動許多數位創新作法，不只是第一家推出行動支付App的超市，用線上App來強化實體門市的顧客經營。另一方面，也開始透過廣告代理商蒐集網路使用者瀏覽行為及喜好，匯入DMP分析，以決定廣告投放對象。2020年起，全聯自己打造了會員數據中臺，彙整POS、App等不同通路的資料，成為他們管理第一方顧客數據的第一步。

有了DMP和數據中臺，全聯便能兼用第三方外部數據和第一方會員數據。對外投放廣告時，他們會從中臺撈出去識別化的數據給廣告代理商。比對現有會員消費資料和網路使用者行為資料後，便能更有效辨認出廣告受眾。對自家會員行銷時，也能用大量DMP資料來豐富會員中臺資料，從外部使用者的喜好模式，來推測會員潛在喜好。

初期未設計有效蒐集機制，數據流斷點是重要課題

全聯早在2009年建立會員機制，距離管理會員數據、用以驅動行銷，中間隔了超過10年。

劉鴻徵說，其實全聯很早就想要利用自家會員數據，來做更個人化的會員經營。問題在於，早起發展會員機制時，他們並未考量到數據蒐集。因此從2009年開始經營實體卡片會員，一路到2019年，全聯會員機制，都只是一張優惠憑證卡。這段期間，全聯考慮過從線上通路開始蒐集數據，不過，劉鴻徵坦言，當時全聯線上通路只有一個人流量極小的企業官方網站，無法取得有意義的數據量體或種類。「所謂會員經營，也只是寄送DM而已。」劉鴻徵苦笑道：「要與會員有更細緻的溝通，必須有一個平臺。」

這個平臺，就是2019年5月問世的支付工具PX Pay App。不同於企業官網，PX Pay作為會員卡和支付工具，使用情境與實體消費綁定，因此為全聯帶來穩定線上通路流量。至此，他們才有管道將千萬會員的線下人流轉換為線上人流，來累積顧客數據。

推出支付App是全聯管理顧客數據的分水嶺，開始將線下人流轉換為線上數據流。不過，推行支付App的同時，衍生出了另一個問題，是難以將App數據與其他數據串聯。

為了衝刺PX Pay用戶數，全聯刻意設定低註冊門檻，不須跟實體會員卡連結，只要下載App，提供基本資料，就能成為會員。這個策略讓PX Pay會員數高速成長，卻也使這些會員數據淪為孤島，難以與先前會員數據對應。不只如此，這個做法也跳過了一個常見環節，為未來擴大進行精準行銷時，設置了一道組礙。

現在許多品牌會員機制，註冊時會要求大家透過Line來進入自家App。劉鴻徵表示，「PX Pay會員身分沒有預設綁定Line身分，這成為我們現今數據驅動行銷的一大挑戰。」雖然他們後續嘗試各種方法，要吸引既有會員於Line官方帳號聊天室中綁定身分，不過只有一部分會員配合。劉鴻徵直言，熱門通訊軟體觸及率一定大於自家支付App。全聯雖然手握大量會員，卻難以在Line這個強力通路對他們行銷，並蒐集互動數據，至今依然是全聯必須解決的課題。

雖然初期數據蒐集機制不甚完善，起步也不算早，不過全聯總算是踏出了會員數據管理的第一步。2020年打造數據中臺時，全聯整合了線下店面的POS、線上支付的App，以及後來加入的小時達外送服務等通路數據，再嘗試辨認出這些通路中，是否有重複會員。整理完這些數據後，全聯便開始籌備個人化行銷機制。

分析會員消費客單價及需求結構，對主力客群和游離客群分別制定行銷方針

2021年起，全聯開始導入自動化行銷科技，意圖將數據中臺的數據用於廣告投放及App、Line等推播行銷。劉鴻徵說明，導入期間，全聯必須和自動化行銷廠商討論所需數據、定義數據規格，再確定從哪些數據庫匯入到新系統中。前後花了約莫1年時間，2022年，他們正式開始自動化行銷。

全聯自動化行銷策略，主要根據客單價和需求結構，針對游離客群和主力客群，分別制定行銷方針。

根據消費金額，全聯把會員分為7個層級。第1、2層是人數最少的客群，訂貨量較大，全聯定義為「小B」，也就是從全聯進貨的小型商家。第3至第5層則是主力顧客，消費意願最高，人數量次之，對行銷活動接受度最高。第6、第7層則是消費金額不明或相對低的顧客，全聯定義為Line會員及潛在流失客，人數最多。

「或許有點違反直覺，但我們行銷重點族群是第6跟第7層的游離客。」劉鴻徵說，之所以願意投資最多行銷資源在這些低消費意願族群，背後有2個原因。其一，這兩層人數規模最大，只要稍微提高客單價，對全聯便能帶來很可觀的營收。其二，全聯認為，統一集團買下家樂福後，統一和全聯兩家零售巨頭的業務重疊範圍更高，鞏固游離客，是未來競爭關鍵。因此，他們從提升消費金額的角度下手，投入大量行銷資源，對這些顧客投放分眾行銷訊息及優惠。

對主力顧客，全聯則是從商品需求結構的角度切入行銷，而非從消費金額。全聯依照購買品項，再細分主力顧客為4種類別，其中一個類別尤其重要，全聯內部通稱「全聯媽媽」。

「全聯媽媽生活大小事都在全聯解決，是我們最想要的客人類別。」劉鴻徵說，全聯媽媽消費紀錄橫跨最多商品類別，全聯行銷目標是，將其他分類的主力顧客都轉化為全聯媽媽。因此，他們一面嘗試吸引顧客購買更多類別的商品，另一方面研究全聯還能提供哪些新商品類別，來符合這些顧客過去沒有被滿足的需求。

全聯分析顧客消費數據的洞察結果，使他們能分辨出這些顧客族群，再制定相對應方針。目前，全聯數據蒐集及行銷階段已經能自動化，不過數據分析階段，還是得由專業數據分析師操刀。全聯行銷部會員行銷課副課長王森豐坦言，數據分析固然重要，但凡事都得經過分析師，意味著行銷部門無法快速對數據趨勢反應，推出行銷活動或訊息。因此，下一步，全聯要強化自己的顧客數據管理科技，讓數據分析也能自動化執行。

全聯的支付工具App是他們蒐集數據的關鍵接觸點，也是呈現個人化行銷內容的平臺。目前，主要是以推播訊息通知為主要行銷方法，未來App上的推薦商品頁面和彈出式廣告等版位，更會根據會員數據分析結果，來呈現出專屬於個人的商品或訊息。

導入顧客數據管理平臺，賦予行銷人員快速對數據反應的能力

奠定數據驅動行銷的IT基礎，並實行自動化行銷一段時間後。2023年，全聯開始籌備導入顧客數據管理平臺（CDP），作為行銷人員分析顧客數據的介面。

王森豐表示，導入CDP是為了加速數據蒐集到自動化行銷的流程。行銷人員利用CDP的No Code數據分析模組，能自行嘗試從數據中找出行銷機會，完成簡單的數據驅動行銷情境分析。這樣一來，專業數據分析師也能更專心於更深入的數據研究。不僅如此，CDP未來會與既有自動化行銷系統串接，行銷人員分析完數據後，還能一站式完成後續行銷工作。

王森豐說，全聯建置數據中臺和DMP時期便完成數據整合，加上自動化行銷系統與CDP是同一家廠商，因此他們從開始籌備導入CDP至今，未曾遭遇太大阻礙。主要耗時之處在於串接系統時，雙方IT部門必須協調排程。

雖然全聯營收主力是線下門市，不過他們也有意積極經營電商通路。未來，他們要在自家通路進行個人化商品推薦，甚至考慮利用會員數據來提供精準廣告投放服務。

持續完善全通路行銷體系，未來考慮發展零售媒體廣告業務

論及未來行銷策略，劉鴻徵表示，全聯要研究如何利用自有數位通路來蒐集更多數據，並強化線上線下通路的個人化行銷。

近期，全聯從外包廠商收回了電商網站經營權，要統一電商和App，兩個自有通路的行銷操作。初步規畫，要針對不同會員呈現出專屬個人化商品推薦，劉鴻徵表示，「未來，我們還希望提供自媒體的廣告版位給供應商競標，用全聯自家會員數據來進行精準行銷。」

劉鴻徵指出，零售通路商手握廣告代理商沒有的會員消費資料，這是全聯發展廣告業務的一大優勢。不過他也說，由於線上零售媒體廣告，是要驅動線下消費行為，如何制定一個廣告主能認同的轉換率測量機制，是全聯正式發展廣告業務前不得不解決的課題。

除了呈現個人化商品推薦，全聯也在研究如何投放個人化App任務，依照會員消費特性，給予他們能執行的目標，達成後再提供獎勵或優惠。例如，可以對每月客單價5,000元的顧客，給予消費5,500元的任務，或是對只買奶類飲品的顧客，給予購買其他種飲料的任務。若能實現個人化任務，便能以類似遊戲的形式，來對會員進行行銷，同時能增加App開啟誘因。

「十年後，所有商務都是電子商務。」劉鴻徵說，奠定會員數據管理基礎後，他們會持續嘗試各種OMO行銷手法，效仿電商用數據驅動行銷的模式，並將其拓展到自家強大的線下通路網絡。

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