迎戰新常態跨通路消費習慣盛行，催生平臺式會員數據管理新浪潮

破1,300萬名會員！1千多家門市，每月電支交易量近30億元，1小時能配送6千項商品到家，超市一哥全聯福利中心打造出一個整合線上電商、線下零售、電子支付、快速宅配的全通路OMO電商，更養成了一批死忠顧客，每年發出10億點數。全聯如何貫穿不同通路，關鍵正是這幾年全力打造的新型態營運模式——平臺式會員數據管理。

跨通路數據整合成顯學，平臺式數據管理方法崛起

2019年，超市一哥全聯提出「實體電商」概念，要結合線下超市的通路密度及商品多樣性，與電商的數位化、即時性，來經營自家品牌。這幾年來，他們陸續推出或併購了多種線上線下通路，成為一個OMO品牌。

開始經營這些通路，成為了全聯會員經營戰略向前邁進了一大步的關鍵。尤其是有了支付工具等數位通路，更容易蒐集、分析會員於這些通路的消費紀錄和行為，可以掌握會員消費傾向，來制定行銷策略、商品策略。

要做到這件事，技術最大挑戰是，如何有效管理顧客大數據。全聯開始大力投資數據管理科技，不只建立了自己的數據中臺，還發展出多項自動化行銷機制。

今年更開始籌備導入顧客數據管理平臺（CDP），希望不只透過單一平臺來不只整合不同OMO通路的數據，還能進一步透過這個集中式平臺，來發展出貫穿線上線下的高度個人化行銷模式，內建簡單易用的NoCode分析工具，要讓不懂IT技術的業務團隊，人人都能成為數據分析熟手，徹底用數據來驅動各種行銷決策。

大力用數據強化OMO營運，全聯不是特例。臺灣許多企業，早在疫情前便開始穩健經營線上通路，這場疫情加速了各產業的數位轉型腳步，更帶來大量網路流量紅利。隨著疫情降級回歸新常態，消費者已經習慣在線上線下不同通路之間流動，更讓企業感受到跨通路數據整合，方能掌握自家消費者的蹤跡，從中推敲出自己的營業和行銷方向。

可是，技術債、營業型態、組織結構、公司風氣，都可能對跨通路數據整合帶來摩擦力。企業得面臨數據蒐集通路和行銷通路複雜度、營業規模、技術力和公司文化等不同面向的考驗。

以餐飲集團乾杯為例，擁有7個線下個品牌、2個電商的他們，總公司行銷團隊只有1個主管、1個正職、1個工讀生，卻能透過數據呈現出集團營運狀況，來輔助他們快速制定行銷策略。然而多元的品牌，橫跨線上線下的通路，加上電商與線下門市營運獨立的企業組織架構，使他們數據蒐集流程相當複雜，且最終仍需獨立分析不同來源的數據，再人工綜合研判，相當麻煩。

在通路數較少時，乾杯資訊系統架構簡單，因而沒有特別設置自動化拋轉或數據整合機制。不過，他們擴大營業規模後，通路和系統數增加，這種數據管理模式的問題隨之浮現。不過乾杯各通路採用的科技廠商都不同，系統間難以串接，乾杯自己的IT團隊人手又不足以打造一個平臺來解決此問題，因此雖然他們希望建立一個機制來整合各通路數據，卻仍未找出有效的解決方案。

企業開始擁抱平臺式的數據管理方法，來優化日漸複雜的數據流

從全聯和乾杯的例子，可以看到企業IT添購或打造新系統時，常會專注於眼下目的，難以同時考慮未來更多系統加入技術堆疊的情境。當企業與顧客接觸的通路較少，或是數據應用需求仍不頻繁時，這種模式仍能順利運作。不過，隨著企業規模或營運複雜度提升，企業內部數據流便會日漸複雜。

這種技術堆疊模式，時常伴隨著另一個數據工作流程，使數據管理更加困難。那就是當非IT部門有使用數據需求時，IT部門需要到各個系統資料庫撈取資料，整理成前者所需格式。

電支龍頭街口支付過往便是這個情況。作為支付業者，他們不僅要經營600萬名支付App用戶，還要經營20萬家不同業態的特約商家，因此數據應用需求特殊，企業內也有許多不同的資料庫。每當數據分析團隊要取用內部數據來進行行銷，便需由對應DBA來撈取。

隨著數據應用需求越來越多，街口發現，必須有一個能系統化提取數據的平臺。為了使平臺符合他們獨特的數據應用需求，且遵循金融業嚴謹的法規管制，街口去年專門成立了數據工程團隊，打造專屬自己的數據管理機制。

串流服務商Line TV過去也是由數據團隊擔起手動撈取資料的工作。雖然Line TV接觸用戶的通路都在線上，行銷通路數量也不多，光是與日俱增的數據撈取需求，便讓數據團隊分身乏術。為了解決這個問題，Line TV去年決定導入套裝的顧客數據管理平臺（CDP，Customer Data Platform），串接內部系統，以實現自動同步。行銷人員有數據應用需求，也能自行在平臺上一站式查詢、分析數據，甚至直接用分析結果來設定自動化行銷。

這種平臺式數據管理模式下，大部分數據撈取、分析、應用需求，會由平臺提供，IT部門初期負責系統串接，後續則維運平臺的穩定性。這樣一來，不僅IT團隊工作負荷減少，行銷部門取用數據門檻會降低，意味著業務部門能隨時嘗試不同參考數據組合和分析方法，利用數據來輔助更多決策。

跨通路數據驅動行銷的下一步，平臺式顧客數據管理科技備受矚目

前述4家企業，都有在用數據驅動行銷，也都感受到了導入平臺式顧客數據管理方法的需求。除了乾杯仍在評估解決方案，其他3家企業為了導入這種管理模式，分別採取的行動是，全聯開始籌備導入CDP，Line TV已經導入了CDP，街口雖然沒有導入外部的商用CDP，卻也自行打造了一個顧客數據管理平臺，也就是CDP（Customer Data Platform）。

CDP為何會成為企業推動跨通路數據驅動行銷的關鍵，又為何直到近一兩年才開始受到企業關注？可以從數位行銷發展脈絡中找到解答。

早年，企業投注最多資源的數位行銷類別是廣告投放。為了用數據來優化廣告投放精準度，一個常用工具是DMP（Data Management Platform，資料管理平臺），會管理多方蒐集的第三方數據，再根據分析結果對企業潛在受眾投放廣告。
不過，隨著近2、3年網路流量紅利消退，加上許多過往用於投廣的第三方數據開始被法規禁止，利用第1方數據對熟客的行銷，開始更為企業所重視。

對既有顧客行銷，企業則常採用CRM（Customer Relationship Management，顧客關係管理）系統，來紀錄顧客基本資料、消費紀錄及互動內容。CRM導入門檻低，全聯和乾杯都早已用來管理顧客數據。不過傳統CRM的主要目的是會員資料蒐及和瀏覽，只有簡單的資料篩選和初步分析功能，因此乾杯和全聯要發展跨通路行銷時，都發現了CRM的不足。

為了推動跨通路自動化行銷，企業開始採用CDP，主要功能包括資料整合、受眾圈選、數據視覺化分析以及行銷自動化。CDP類似於DMP，會整合不同來源的數據，不過是以第一方數據為主，包含電子郵件、電子商務、社群媒體、通訊軟體，甚至CRM資料，因此更適合管理多通路顧客數據。

CDP還內建許多視覺化分析模組，讓企業能統一分析這些整合後的數據，從中尋找行銷、營業、產品設計等領域的洞察。CDP通常也有自動化行銷功能，或能串接其他自動化行銷系統，讓行銷人員從分析結果圈選出受眾，或決定了行銷策略後，能在同一個系統中進行行銷。

老牌顧客旅途追蹤工具Woopra創辦人Elie Khoury評論：「傳統的行銷像是線性流程，從頭走到最後階段就算成功。但是，現代化的行銷，企業必須要追蹤消費者可能留下足跡的所有通路，才能制定完善行銷策略。」第一方數據驅動的熟客行銷當道，加上疫後臺灣，消費者足跡遍及線上線下不同通路的市場現況，使CDP這個平臺化管理工具更受企業矚目。與此同時，也有不少臺灣MarTech廠商推出CDP，或其他平臺式數據管理工具。

不論是導入CDP，還是自行打造數據管理機制，平臺式數據管理方法已經是現今市場環境下，企業經營必須了解的一種管理模式。iThome專訪了4家用數據驅動行銷的臺灣企業，來介紹如何用平臺式數據管理展開不一樣的顧客經營變革改變。文⊙郭又華

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