圖片來源: 

圖/Adobe

Adobe與數位行銷顧問公司Econsultancy聯手,近期發布2022年亞太區數位趨勢報告,聚焦5大面向,從疫情間顧客需求與行為的變化、疫情對公司目標及投資的影響、敏捷開發、IT與行銷部門間的協作,甚至到後Cookie時代如何贏得顧客信任等。根據調查,77%亞太區企業在數位通路的獲客大幅成長,甚至有76%的企業發現了新的顧客旅程。

Adobe連續12年發布這份報告,揭露全球行銷、廣告、內容、商務及顧客體驗趨勢這12年來的演變,2022年調查了全球9,455位行銷領域的從業人員,再從中歸納出亞太區報告。在顧客需求與行為的變化上,過去一年半中,顧客開始重視「數位優先」,有77%亞太區企業在數位通路獲客大幅成長,並有76%企業觀察到新的顧客旅程。在這個趨勢之下,亞太區企業有9成2的高層表示,行銷靈活度將成為成功關鍵,這也意味著,企業需要工具、數據和洞察分析,來快速因應變化。

對此,企業的行銷活動也轉而以數位形式優先,尤其在北美與亞太區更加明顯。49%亞太區高層表示,未來將大力推動更多純數位行銷活動,而非推出線上結合線下的形式;且為了滿足顧客需求,59%亞太區企業開始擴大顧客體驗管理的投資,60%則希望能加速顧客資料分析技術的投資。

其次,疫情對數位行銷策略的衝擊上,亞太區企業首要目標,是透過數位行銷來增加數位獲客,其次才是留客,第三則要了解顧客行為與旅程。不過,Adobe亞太區首席技術顧問及高級產品經理Scott Rigby指出,各地區企業行銷成熟度也不同,部分地區如北美,更重視數位行銷管道的留客甚於獲客,不僅因為第三方Cookie逐漸退場,導致數位獲客變得更加不易,更因為留客的成本比起獲客來的更低。因此Scott Rigby也預估,未來一年內,企業更重視數位管道留客的趨勢,將擴及到亞太區。

為了達到提高行銷效率、專注顧客旅程等目標,亞太區高階主管優先考慮投資AI和Martech科技堆疊,比如有42%企業要提高洞察和分析能力、38%要提高建構客戶旅程的能力、35%要改善行銷技術基礎架構。這也與亞太區行銷人員指出的問題相互呼應,比如有約4成的受訪者指出,缺乏數位技術與能力、技術系統間的不良整合與工作流程問題,阻礙他們締造良好的顧客體驗。

其三,則是企業在面對不斷變化甚至是顛覆式的技術或顧客行為出現時,能夠快速反應顧客需求的靈活度與敏捷性。比如全球疫情大流行之下,部分國家可能受影響而採取封城,直接影響到消費者行為改變,Scott Rigby指出,若企業無法透過行銷洞察,捕捉消費者不斷變化的行為數據,顧客就可能流失到其他品牌,但是,亞太區企業對於顧客旅程的洞察,包括新顧客的旅程、顧客旅程中的摩擦點、顧客忠誠度或留存的因素、購買的因素等,均落後於其他地區。

其四,是行銷與IT部門間的協作。調查結果顯示,許多高階管理人員已經意識到,保持IT與行銷一致的重要性,比如77%企業指出行銷與技術團隊擁有相同願景,82%企業則認同在顧客體驗方面,行銷與其他部門擁有相同的發言權,也有超過8成企業的技術總監與財務長意識到行銷的重要性,更有超過9成最高管理層理解數位體驗對業務增長的重要性。

尤其,亞太區的技術部門已經能支援行銷部門,來採用強化顧客體驗的技術。比如已經有92%企業已經在推動技術與行銷團隊緊密協作,也有88%企業的技術團隊參與了顧客管理技術採用的決策,還有8成認為,技術與行銷部門能在顧客生命週期中保持流程的一致性。不過,84%企業認為,在關注度高的需求與較不受重視的需求之間,如何進行資源分配是一項挑戰,比如受重視的顧客體驗,以及較不受重視的維運與安全等。

而在針對IT人員的調查中,更多IT人員認為顧客體驗策略主要由行銷人員負責,但是涉及數位可用性與數位轉型策略,則主要由IT單位負責。

其五,則是在後Cookie時代如何贏得顧客信任。在第三方Cookie即將退場的趨勢下,企業在搜集與使用第一方數據的策略上,取得了良好的進展,但根據調查數據,仍有超過三分之一的亞太區企業,還沒準備好面對沒有第三方Cookie的行銷時代,這可能會危害到,他們能否提供給顧客一致且連貫的顧客體驗。

另一項數據則指出,86%亞太區高階管理層視第三方Cookie失效,為建立起第一方數據與顧客關係的轉機,但他們仍質疑,自家員工是否已經具備相應的技能。而在資料安全與合規性、顧客隱私等面向,亞太區67%技術人員認為,雖然行銷人員可能領導了顧客體驗策略訂定,但安全與合規性仍是屬於IT的職責範圍。

這樣報告中由行銷人員來橫量自家還有一項數據則指出,若由企業以1~10分自評,亞太區只有約25%的行銷人員認為,自家企業因應變革的靈活度達到8~10分的程度,也只有29%填答者給予自家企業在多樣性上8分的高分評價,自評結果,亞太區企業的評價落後於其他如北美、歐洲等地區。Scott Rigby指出,雖然管理層時常討論多樣性、靈活性與管理策略,但實際進展比預期的更為緩慢。

後疫情與後Cookie時代,企業以數位行銷能力優化顧客體驗的三大原則

Scott Rigby建議,對任何企業來說,第一,是要圍繞顧客體驗進行策略定位與調整,並加強組織的敏捷程度,助行銷團隊在合適的時間與地點,為顧客提供服務,同時也要透過顧客數據的搜集,來形成有效的行銷洞察,以便能更好的留住顧客。

第二,則是要進一步釋放團隊的潛力,一來是要透過靈活性與敏捷性,在顛覆性的顧客行為或市場表現來臨時,才能更快的反應,二來是要透過有效的協作,並透過多樣性的團隊,來服務需求和行為變化多樣的顧客群體,三來是在進行企業內部數位技術與能力的投資時,不只要關注技能本身的發展,也要關注人才的留任。

第三,在搜集數據之前,要考慮如何利用數據,尤其在第三方Cookie即將退場時,如何搜集自身品牌的第一方數據、以及與其他品牌協作取得更多第一方數據,透過更豐富的顧客訊息來優化個人化體驗,同時也要將數據的控制權還給顧客,讓他們選擇哪些自身的行為數據允許被搜集。

針對IT與行銷人員如何更好的協作,Scott Rigby也看到一些已經實現了敏捷開發的例子,不只是在IT部門內實現敏捷,更針對顧客服務生命週期的各個節點,組成聯合作戰的小團隊。團隊中分別有來自行銷與IT部門的人員,以便能在獲客階段、優化購物車功能等階段,都能以跨部門敏捷開發的方式協作。「IT與行銷看似是兩個互不相關的部門,但可以以聯合作戰小團隊的方式有效整合,滿足兩個團隊之間的協調。」他說。

Scott Rigby也點出亞太區企業採用混合辦公的趨勢略為落後歐美國家,在亞太區只有45%高管認為,疫情後將會比疫情前採用更多的混合工作模式,49%則認為會回到疫情前水平。他提醒,在技術人才的獲得上,許多亞太區高技術能力的數位原住民,可能訴求到跨國公司、甚至海外公司工作,尤其隨著遠距辦公興起,加上亞洲公司在人才發展與培訓的投資略顯不足,人才流失現象將可能持續發生,這是企業需要擔憂的面向。


熱門新聞

Advertisement