資生堂集團行銷統括部副部長陳思伃在一場活動上分享,資生堂如何靠自建的顧客計算中心iCONNECT與Line行銷工具,來提升顧客購買率

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圖/資生堂集團

重點新聞(1112~1125)

 資生堂   Line官方帳號   線上預購模組 

如何靠Line廣告行銷工具增加獲客、提升購買率?資生堂公開關鍵數據平臺

在臺深耕超過一甲子的資生堂集團, 旗下擁有從保養到彩妝、從開架到專櫃等超過40個品牌,近年來積極運用顧客數據來拓展客群。資生堂集團行銷統括部副部長陳思伃指出,資生堂自建了一個顧客計算中心iCONNECT,將Google、臉書、 Line、Appier、DSP、DMP等管道取得的顧客資料,全部彙集到這個平臺,進行數據媒合與識別、分群、預測等流程,再將數據用於個人化行銷,並以Line作為主要的行銷工具。比如資生堂從2017年採用Line服務至今,已有7個官方帳號,之後也陸續採用了Line Beacon、一對一聊天顧客管理功能、線上預購模組、消費後自動訊息通知等服務。

陳思伃也揭露實際應用這些工具到銷售場景的作法。比如,資生堂國際櫃過去與顧客溝通時,由於在百貨公司、屈臣氏、寶雅等都有國際櫃的商品,無論是實體DM、或是網站登錄頁面,都要針對不同通路及不同類型顧客,設計多種DM與網頁版本,再以不同管道呈現給顧客參考。為了降低與顧客溝通的成本,資生堂國際櫃今年週年慶時,與技術合作夥伴客製化開發了Line線上預購模組,作為統一溝通的入口,來對顧客發送週年慶商品預購頁面。而顧客預購的資訊也會立即彙整到後臺,當顧客要到實體店取貨時,櫃姐就能透過系統資訊,提供更貼近顧客需求的服務,針對不會前往實體店的顧客,Line也能引導顧客到EC網站上購買。

同時,過去寄發實體DM,較難累積顧客數位軌跡,改用Line預購模組後,也能進一步記錄消費者是誰、偏好商品、消費金額、瀏覽頻率等,更可將消費者的Line UID數據打包,透過Line廣告後臺尋找類似行為的潛在顧客來進行溝通,擴大新客量能。針對新客,還能持續發送Line預購模組來累積顧客數據。資生堂國際櫃30天內平均客單價更因此成長1.3倍、新客購買單數也成長3倍。

資生堂也同樣用Line預購模組來提升保養品牌IPSA的獲客。為了提升既有顧客留存率,並擴大新客數量,資生堂先將顧客分為5群,分別為只購買一次的新客、沈睡客戶、有成長潛力的客戶、透過自有媒體或KOL行銷獲取的新客、Line官方帳號的用戶。針對這5大類顧客,資生堂設計了5種線上購物選單,精準提供顧客所偏好的商品組合,再利用一對一顧客管理功能與顧客溝通,以提升購買率;下一步,則是讓顧客綁定電子會員卡,讓顧客進入會員購物旅程,來提升留存率。IPSA因此取得新客成長3倍,購買率成長4倍的成績。

不只如此,資生堂也運用了藍牙訊號發射裝置Line Beacon服務,在實體店面裝設Beacon,當偵測到方圓50公尺內有官方帳號用戶路過時,可以將促銷訊息,發送到這群用戶的手機Line上,來觸及流動的過路客。比如去年,資生堂東京櫃就放了30顆在全臺百貨公司,一個月內購買率就成長2倍,因此在今年,也擴大放置了130顆Beacon,更依據不同管道進來的不同消費族群,發送不同版本的優惠券,來溝通不同情境。資生堂也將Beacon累積的UID數據,再進行打包,透過LAP來觸及更多顧客,再導流顧客到實體店消費,同時搭配其他行銷優惠活動,將一個月內平均客單價提升1.4倍,購買率則成長1.3倍。

陳思伃更指出,資生堂2022年將導入Line Clova AI解決方案,計畫要結合人臉辨識,在消費者靠櫃時,就自動預測消費者想要的服務、情境與產品,以提升顧客體驗並深化溝通。

 Footer   AI分群   Line廣告服務 

Footer疫情中業績逆勢成長關鍵:善用AI找出相似受眾,再靠Line廣告擴大獲客

每年Q2是臺灣除臭襪品牌Footer的傳統淡季,今年更逢疫情來襲,在顧客足不出戶的情況下,導致業績更遭遇瓶頸。Footer採取的對策,是透過AI找出潛在客群來投放數位廣告,讓他們的業績在今年疫情三級警戒後,仍逆勢成長10%。

Footer先將顧客依據消費頻率、消費金額與最近消費分為4大群體,分別是潛力客、VIP常購顧客、全新首購客及殭屍客四大群體,再根據過去累積的會員數據分析,找出不同客群的市場洞察,比如潛力客平均客單價高過一般客人20~25%,全新首購客佔全年客單量90%。從這個分析,Footer調整了Q2行銷策略,定錨全新首購客來展開溝通,一來是襪子非每季汰換的商品,旺季已購顧客在淡季的行銷轉換較為困難,二來則是在淡季累積更多首購客的消費數據後,就能擴大數據量體,在後續Q3、Q4的重點檔期強化宣傳,吸引首購客成為常購顧客。

選定行銷策略後,下一步,就是要找出這些全新首購客。由於Footer更從歷史資料發現,透過Line廣告平臺(LAP)找到的顧客,其平均消費單價比起一般媒體廣告觸及的新客高出25~30%,因此,Footer將這群含金量高的首購客視為目標受眾種子,並將其行為資料匯入DMP資料庫,再利用AI演算法找出行為相似的受眾,最後在LAP上針對這群人進行廣告投放,以驅動首購客的成長。

Footer一方面也利用Line後臺分析報表找出首購客的特殊標籤,比如遊戲、娛樂、職涯規劃、商務、居家、園藝等,並根據這些延伸的興趣標籤,對具有相似標籤的受眾進行廣告投放。

為了用AI來找出與種子受眾相似行為的潛在顧客。首先,要先盡可能完整搜集顧客數據,比如消費者的進站歷程、顧客行為、瀏覽商品資訊、是否加入購物車、與官方帳號互動等資訊,都要完整搜集並貼標;二是要將行銷提問轉化為受眾條件,比如「如何找出高客單的新客」,轉化為結帳金額超過1,200元的人和一次購買多品項商品的人這兩項條件。最後是找出符合條件的顧客,並根據這群顧客的行為與興趣標籤來訓練AI模型,用來找出相似類型的受眾。

 痞客邦   大數據分析   行銷App 

痞客邦以部落格大數據為基礎,新推涵蓋流量分析、業配合作、廣告投放功能的一站式行銷App

經營全臺最大部落格社群平臺的痞客邦,利用過去累積超過100萬名部落客、9億篇文章等大數據資料,瞄準中小型商家的行銷需求,打造出一款一站式行銷App「叩叩」,商家能透過系統自動匹配、以及透明的部落客數據分析,來選擇合作人選,降低過往要與部落客、KOL談合作時,可能因篩選不易、溝通繁瑣而卻步的現象。

這個App提供四項功能,其一,提供商家自身的網路聲量與地區排名的即時數據分析;其二是,依據餐飲關鍵字、預算等條件,系統能自動媒合合適的部落客人選,店家可直接瀏覽部落客所撰寫部落格的流量、Facebook與 Instagram的社群擴散、報價等資訊,甚至在選定部落客後,從邀稿、聯繫、過稿到上線,都能透過App來管理;其三,內建痞客邦廣告投放機制,來宣傳自家內容或網紅文章;最後一類則是內建多項行銷工具,如線上優惠券與集章卡,來招攬新客、維繫舊客等。這款App已在10月初上線封測,目前吸 引了包含火鍋、早午餐、鐵板燒、中式料理、義式料理等多家業者加入。

 Google廣告服務   廣告洞察   趨勢分析 

Google廣告洞察服務將推4項分析新功能,能更細緻分析市場趨勢與廣告成效提升原因

Google廣告服務未來幾周在洞察頁面(Insights page)將增加4項Beta版新功能。一是需求預測功能,Google將根據過去季度的搜尋趨勢結合機器學習技術,預測未來6個月內的搜尋趨勢。比如對美容零售商預測,香水搜尋興趣將在11月中提升27%,更會在黑色星期五達到最高峰93%,業者就能以此資訊,來調整庫存安排與產品開發。

二是顧客興趣洞察分析,透過彙整和匿名化顧客搜尋數據,Google可找出驅動廣告活動表現的最熱門搜尋詞彙,讓廣告主了解顧客如何搜尋他們的產品服務,包括能看到每個詞彙搜尋量、其增長情況與表現。比如美容零售商可能會看到香水類別的最佳搜尋詞彙是「平價的、花香味的」,並了解使用這些關鍵字可提升的廣告曝光幅度。

三是受眾洞察分析,可讓廣告主了解顧客的興趣與偏好,包括最能引起共鳴的創意內容,比如分析各項行銷內容的標題後,發現對香水有興趣的顧客,最偏好「10種必買的冬季香水」這個標題,並分析這個標題帶來的轉換率等。

四是改變歷史洞察及競價洞察分析(Change history insights and auction insights),這項功能要讓廣告主了解,競價轉變或自家廣告決策的轉變,如何影響廣告表現。比如當業者發現在洞察頁面上,運動衫、帽T的搜尋量成長,並將這項資訊用來驅動新的行銷與廣告活動後,這項新功能即可分析,廣告主的決策改變為企業帶來了哪些轉換效益,包括Google搜尋或 Google購物管道的銷售成長。(詳全文

 MLB   個人化行銷   球迷用戶體驗 

連體育賽事都要強化數位行銷!MLB要提供球迷個人化行銷與通知服務,優化用戶體驗

在重視顧客體驗的時代,連體育賽事都開始注重與球迷的連結,不再透過傳 統的方式促進觀眾參與。美國職棒大聯盟(MLB)近期就深化採用Adobe的 服務,透過導入體驗雲相關服務,提供上百萬球迷更加個人化、無縫的顧客 體驗。這些新功能包括個人化的行銷與通知,比如標示出球場哪些入口能夠 讓球迷最快抵達他們座位,提供VIP停車促銷或是即取即用的優惠折扣,也 能讓住在喜歡球隊所在地之外的球迷,在他們最愛的俱樂部及球員抵達當地 時收到訊息,或是取得MLB.TV的免費試用的資格,讓球迷可以在任何他們 喜歡的地點收看球賽。(詳全文

 DuckDuckGo   App Tracking Protection for Android 

DuckDuckGo釋出App防追蹤功能,防止Android用戶數據遭第三方業者濫用

蘋果在今年4月釋出iOS 14.5,啟用了追蹤透明化(App Tracking Transparency,ATT)政策,要求所有程式在追蹤用戶之前都必須先取得用戶的明確同意。現在,隱私搜尋引擎業者DuckDuckGo也跟上腳步了,上周新增了App Tracking Protection for Android功能,主要用來封鎖那些藏匿在App中 的第三方追蹤器,包括Google及臉書。

DuckDuckGo解釋,許多企業都躲在行動程式中來追蹤使用者,例如藏在Nike程式中的Google,不少程式的預設是即時紀錄使用者的動態,甚至能夠知道使用者的睡眠時間有多長。也就是說,使用者手機上所安裝的程式,其實已將用戶的個人資料傳送給數十家第三方業者,以供Google或臉書等廣告網路建立使用者的數位檔案,部署個人化廣告,有些第三方業者可能會將個資出售給其它的資料掮客或政府。

根據DuckDuckGo的測試,Android上熱門的免費程式中,超過96%都嵌有第三方的追蹤器,有87%會把資料傳送給Google,有68%會傳送給臉書。因此,DuckDuckGo準備在其Android程式中新增一項功能,會檢查Android程式是否將資料傳送至第三方追蹤企業,並封鎖這些請求。(詳全文

 更多Martech動態 

1.Line臺灣3大Martech服務一次看:新推AI、Data、OMO解決方案深化官方帳號應用詳全文

責任編輯/翁芊儒

圖片來源/資生堂集團、adGeek、Google、DuckDuckGo

資料來源:iThome整理,2021年11月


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