TTD臺灣企業發展部主管錢斯銘認為,要掌握數位廣告投放,須從三個面向著手,一是要採用有別於Cookie的新身份識別機制,在後Cookie時代識別顧客數據;二是要透過第三方工具來衡量廣告成效;三是要嘗試新型態的廣告投放媒體與媒介。

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攝影/翁芊儒

全球最大廣告需求方平臺The Trade Desk(TTD),近期在臺灣正式設立辦公室,加速進軍臺灣市場,昨日在一場媒體活動上,揭露在臺灣的布局與策略。

TTD香港與臺灣總經理顏任廷指出,TTD正在擴大臺灣的數據及廣告成效衡量夥伴,最新合作是串連麻布數據的知名產品「發票存摺(Invos)」,將App累積超過500萬用戶的線下消費數據資料庫,納入TTD廣告投放的數據來源,也已經與臺灣超過20家媒體合作,並積極尋找品牌主客戶,預計下個月會正式發布新廣告追蹤機制Unified ID 2.0(UID 2.0)的臺灣用戶案例,加速將這項解決方案落地臺灣。

臺灣數位廣告市場潛力大,成TTD亞洲重點投資地區

TTD強化在臺灣的投資,一大原因是看中臺灣龐大的數位廣告市場規模。顏任廷引述市調機構eMarketer的資料指出,臺灣數位廣告的整體規模會在2022年達到14億美金,比起周遭如泰國、香港、新加坡、印尼等國家的金額都來得高,就算以平均用戶的廣告量來看,在亞洲國家中也偏高,顯示臺灣的市場潛力大。

若從數位廣告占整體廣告的比例來看,臺灣2021年的數位廣告占比已經超過50%,到2024年會接近58%,領先一眾亞洲國家,比如緊追在臺灣之後的韓國,到2024年數位廣告市占也僅預估達到50%而已。「臺灣市場遠遠領先於其他亞太區市場,相對來說,臺灣數位廣告發展相當成熟。」顏任廷說。

再加上,臺灣的媒體平臺豐富,從本地媒體、連網電視(CTV)、行動裝置、音訊到DOOH數位家外廣告(Digital Out-of-Home),具有多元的廣告投放管道,也已經有多家具規模的數據與廣告衡量技術商,顏任廷表示,這些優勢使臺灣具備了打造開放網路的數位廣告生態系要素。

但是,顏任廷點出,雖然臺灣擁有良好的條件,臺灣的數位廣告市場,近幾年來卻由Google、臉書等封閉平臺主導,因此,TTD目標要在臺灣建構一個有競爭力的廣告生態,讓廣告主能觸及到開放網路中的流量、數據和第三方監測工具,來打造一個開放、公平、有競爭力且透明的數位廣告生態系。

策略一:擴大開放廣告生態系,持續與在地數據與廣告衡量業者合作

TTD在2016年進入臺灣,隨後開始發展臺灣的在地合作夥伴,至今已經累積了10多家數據與衡量方案供應商,包括愛料理、痞客邦等擁有龐大用戶數據的企業,以及如Lndata等廣告成效衡量平臺,昨日更發布與麻布數據知名產品「發票存摺(Invos)」的合作,意味著這個已經累積超過500萬用戶的App,每月約5,000萬筆的線下消費資料,未來也可以整合到TTD的數位廣告投放平臺中。

TTD臺灣企業發展部主管錢斯銘指出,發票資料的大規模整合,一來是在線上投放廣告後,可以進行線下消費轉換的成效分析,來更完整的描繪顧客輪廓;二來是能進一步找出線下消費洞察,比如透過線下數據分析,發現買威士忌的消費者,最多人同時購買冰塊,而最大宗的相關消費金額則是婚宴訂購等。透過這些洞察,就能用來推出或優化行銷策略。

目前,TTD在全球合作的數據、衡量及監測工具供應商,已經達到上百家,臺灣的合作夥伴也在持續擴展中,而積極擴大生態系的策略,也與TTD的產品服務密切相關。比如TTD在今年7月更新的廣告交易平臺Solimar,一大特色,就是要讓行銷人員能在平臺中,自行選擇不同的數據來源來投放廣告,也能選擇不同的廣告成效衡量工具,來監測投放在不同媒體管道的廣告成效。

舉例來說,廣告主在投放特定產品廣告時,都會先設定目標受眾,比如是女性、20~30歲、住北部等條件,再藉由這些條件,於平臺中選擇合適的數據來源,或利用品牌自己的第一方數據,來進行廣告受眾的媒合。同時,廣告主也能選擇使用TTD提供的廣告成效分析指標,或是平臺所串接的衡量工具,取得第三方的成效衡量指標與分析方法,來監測每一次廣告操作。

相對於臉書或Google這類封閉平臺,將技術、資料掌握在自己的手中,廣告主無法將用戶數據匯出平臺,也僅能被動接受平臺提供的成效分析指標;TTD的廣告投放平臺,可讓廣告主自行選擇數據來源與衡量工具,提升廣告操作的掌握度與透明度,錢斯銘點出TTD與封閉廣告平臺的差異在於,「數據應用能更靈活,也可以支持更複雜的行銷目的跟活動。」

策略二:預計11月揭露第一個應用案例,加速在臺推動UID 2.0

除了發展在地夥伴生態系,TTD也要在臺灣推動UID 2.0,這是為了因應Cookie與裝置ID等舊有的身份識別機制即將消失,由美國互動廣告協會(IAB)所推廣的新廣告ID追蹤機制。其運作方式,是以用戶授權同意為基礎,讓網站可以合規取得用戶的第一方數據,同時以用戶登入所提供的Email或電話號碼,生成廣告識別用的ID,來跨站識別用戶行為。

由於是UID 2.0是以Email或電話號碼串連用戶跨平臺的網路行為,不只一般的網站內容媒體,從App、連網電視、音訊到DOOH等各類平臺,都可以作為用戶數據的累積管道。TTD也設計了使用者控制介面,讓用戶擁有資料分享的控制權,可以在使用者介面隨時取消將資料授權給任一網站使用。

錢斯銘指出,TTD已經與臺灣超過20家媒體合作,並積極尋找品牌主客戶,預計下個月會正式發布新廣告追蹤機制UID 2.0的臺灣用戶案例,「在UID 2.0的採用上,臺灣算是走得很前面。」未來發布第一個案例後,TTD也要將這項解決方案,加速落地臺灣。

策略三:將美國數位廣告投放的多元管道與作法,逐步落地臺灣

開放網路的數位廣告投放機會,更在於多元的媒體管道。錢斯銘舉例,比如現在許多人群集結的地點,會設有DOOH這類大型的數位廣告看板,過去投放這類廣告可能是靠猜測,比如猜測該地集結的人群,其年齡、性別可能為何,進而投放相關廣告。但現在,運用數據分析,已經能更準確地分析受眾,比如運用行動裝置中第三方廣告商的SDK,可能取得用戶的地理位置資料,透過資料的媒合與分析,就可能得知路過群眾的屬性,進而投放相關連的廣告,比如在男性較多的地點,投放汽車廣告等。

另一個興起的廣告投放管道則是連網電視,除了透過個人註冊連網電視時使用的Email帳號,結合收看頻道、節目等資訊,來投放更加個人化的廣告,還能用連網電視使用的Wi-Fi IP位址,來進行關聯性廣告投放。錢斯銘舉例,比如美國就有案例,是將企業內CTV播放連接的Wi-Fi IP位址,與該企業名稱配對,透過瞭解該企業的員工屬性(假設大多為IT工程師),再針對這類受眾,於企業內的CTV投放相關連的廣告。

利用CTV連接的Wi-Fi IP位址,還能進行更多元的廣告投放。比如透過家中與CTV相連的Wi-Fi IP,以及連上這個Wi-Fi的裝置IP,如家中成員的手機或是PC,就能將不同的裝置IP位址,視為同一個家庭的成員。取得這些裝置IP資訊後,又能輔以其他裝置ID等資訊進行媒合,來識別不同IP位址所代表用戶的屬性,推測該用戶可能在家中扮演的角色。藉由這一連串的分析,就能更精準的找到受眾,在CTV與特定家庭成員的個人裝置中投放合適的廣告,來促進該用戶進行廣告轉換。

比如美國就有徵兵廣告,先透過CTV播放,再藉由Wi-Fi連上的裝置IP位址,辨識出適齡的家庭成員,並在該成員的個人裝置上進行個人化廣告投放,最終達到了轉換速度提升17%的成效。

而這個作法,還可以用來擴大廣告成效的衡量。比如透過CTV或手機瞄準個人來投放廣告後,假設是爸爸受到廣告吸引,決定購買產品,但是下單者可能是較有線上購物經驗的兒子,在這個情況下,由於廣告受眾與下單者為不同人,廣告成效就可能被低估。但透過Wi-Fi IP位址得知一家人的資訊後,就能把廣告投放與全家人的消費行為相連結,將原先碎片化的資訊串連在一起,更精確衡量廣告投放成效。

錢斯銘指出,TTD平臺也已經能支援DOOH與CTV的廣告投放與成效衡量,未來也會將美國採用的新型態數位廣告投放方法,逐步落地臺灣。


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