Yahoo亞太區廣告平臺策略部資深經理陳婉麗

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圖/Yahoo

為臺灣知名入口網站之一的Yahoo奇摩,擁有37個包括電子郵件、新聞、股市、拍賣等服務,光是臺灣就擁有將近1,700萬用戶數,全球用戶數更將近9億。不只經營媒體,母公司Yahoo更身兼廣告需求方平臺DSP、廣告供給方平臺SSP以及數據管理平臺DMP等廣告供應商角色。這個掌握大量第一方數據的廣告服務公司,如何因應科技巨頭的隱私政策改變?

Yahoo亞太區廣告平臺策略部資深經理陳婉麗指出,第三方Cookie與IDFA,都是跨網站、跨App整合用戶資料的關鍵,這些ID機制不可使用後,將對廣告平臺帶來三大衝擊。

首先,跨網站身份識別ID無法使用後,會導致廣告買方與賣方的用戶資料無法匹配,加上缺乏足夠的用戶數據作為分析基礎,廣告商難以為廣告主找出合適的受眾來投放廣告。

其二,原本投放廣告時,可以對不同用戶設定廣告展示頻率的上限(Frequency capping),這是用來避免用戶在一定期間內看到過多次廣告後,產生不願點擊的心理,未來無法識別用戶就無法進行個人化設定。

其三,是對於廣告成效衡量造成衝擊,原先可以識別哪些用戶點擊了廣告、購買了商品,藉此優化下一次的廣告活動。但未來,就無法識別單一用戶的廣告成效轉換。

陳婉麗指出,根據Yahoo的調查,現在Yahoo經手的廣告流量中,大約有7成流量可以透過第三方Cookie或裝置ID(如IDFA、GAID)來識別,其他3成流量無法識別ID的原因,如Firefox、Safari瀏覽器已阻擋第三方Cookie,蘋果限制IDFA的影響,再加上部分流量來自於新興媒體,如CTV連網電視、戶外看板等流量無法識別。

但是,她預估,2023年第三方Cookie禁用後,整體可識別的流量將會降低到25%,這還是因為Yahoo擁有龐大會員數,能在用戶登入後識別其身份、蒐集第一方的數據的情況下才能達到的效果。這也是為什麼,廣告科技業者人人都開始重新整備,積極尋找應對之道。

跨網站身分識別ID退場,Yahoo如何因應?

在預見可識別流量大幅降低的情況下,陳婉麗指出,Yahoo主要有三個因應策略。

第一是針對25%可識別的流量,也就是用戶登入會員後,授權Yahoo蒐集的第一方數據,Yahoo推出新ID識別機制ConnectID,以Yahoo的Email生成身份識別ID,來整合用戶跨平臺、跨通道的網路行為。在ConnectID的使用上,由於Yahoo生態圈已經有廣大的會員基數,這些數據基礎,就是Yahoo發展ConnectID的優勢所在。

透過ConnectID,當使用者從不同的地方登錄或是使用信用卡購物時,就可以累積用戶的行為資訊,並串聯Yahoo自家、廣告主及發布商三種角色,對用戶投放個人化廣告。

其二,Yahoo也已經針對未能識別的75%流量,推出新一代內文比對技術,要透過即時擷取內容關鍵字,輔以用戶當下的即時資料,來投放關聯式廣告。陳婉麗以實例來說明,如颱風將至,各新聞媒體開始揭露颱風相關訊息,在提取新聞內文的關鍵字後,經過匹配,就可能投放颱風天的常備物資如泡麵廣告,到該新聞內容的廣告版位中。

不過,如果只是將新聞內容與廣告相匹配,這是舊有的內容比對作法,新一代的技術,更會納入用戶當下的即時資料,比如所在位置的天氣、地點、裝置型號等資料,來對用戶投放合適的廣告,若颱風從臺灣南部經過,北部民眾受影響較小,藉由用戶裝置的位置資訊,就能更精準的決定要不要投放廣告給用戶。

Yahoo更善用自家會員的第一方數據,來強化廣告投放演算法的開發。比如從會員資料中取出購買過美妝品的用戶及其瀏覽行為,來建立一個能透過用戶行為,來預測是否購買商品的模型。接著,再將這個模型投入到未能識別用戶ID的75%流量中,以此來找出可能購買美妝品的潛在用戶,對其進行廣告投放。

其三是持續跟進科技巨頭的隱私政策,比如蘋果App追蹤透明度的政策上路後,為了避免廣告主無法衡量iOS行動廣告的成效,也早就釋出API SKAdNetwork,能取代IDFA讓廣告主進行廣告歸因。對此,Yahoo的DSP服務已經與SKAdNetwork串接,只要廣告主購買的廣告,是要刊登在iOS 14.5以上的版本中,就可以透過這項技術來衡量廣告成效。

目前,Yahoo在不使用第三方Cookie或IDFA的情況下,採取兩大作法來衡量廣告成效。一是透過品牌主,將購買者的資料倒回來Yahoo的資料庫中,以ConnectID來進行識別,找出購買的用戶是誰;另一項作法,則是透過在Yahoo稱為Enhanced Attribution的技術,在用戶點擊廣告時,於重定向的URL中加入一串隨機生成的亂數,來作為用戶點擊廣告、進入商品網站的識別。但在後者的方法中,因URL後方生成的亂數不具有識別用戶的功能,因此只能用來了解有多少人點擊,而無法確認點擊者是誰。

廣告主也要未雨綢繆,改變廣告投放策略

就廣告科技的市場狀況來看,廣告業者大多已開始尋求新的替代技術,推出多元解決方案,但對於廣告主來說,陳婉麗觀察,由於第三方Cookie延後退場,而IDFA限制只影響iOS 14.5以上的用戶,現階段造成的影響不大,「廣告主不會立刻覺得,廣告成效是不是變差了,只會有些危機意識,覺得要提早準備。」

不過,陳婉麗提醒,跨網站身份識別ID退場後,可能對廣告主帶來不少影響。第一項就是廣告流量的價格更昂貴了。之所會變貴,是因為當可識別的用戶流量,從70%降低到25%後,在各家廣告主都要競爭這群可識別用戶的情況下,價高者得,流量的價值必定會提高。

再者,廣告主常用的再行銷(Retargeting)手法也會受限。再行銷,指的是用戶瀏覽過某樣化妝品後,廣告業者透過第三方Cookie掌握這項資訊,在用戶前往下一個網站時,投放該化妝品的廣告。但在無法跨網站識別用戶的情況下,再行銷手法難以使用。最後一項,「如何達到精準的廣告成效衡量,是整個業界都會面臨的問題。」陳婉麗說。

因此,陳婉麗建議廣告主,在後Cookie時代,應更重視與用戶之間的溝通,並開始蒐集自己的第一方數據、建立資料庫;同時,也要嘗試新的廣告投放管道,比如Podcast、CTV連網電視、戶外看板等與消費者溝通。


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