儘管行動廣告市場規模快速暴增,甚至主導了多數企業的行銷策略,但是根據Appier今日(4/27)發佈臺灣的跨螢幕消費行為發現,桌上電腦(PC)仍是上網瀏覽行為的關鍵裝置,PC週間平均使用量仍高於手機、平板。而手機的廣告點擊率則最高。Appier也分析臺灣使用者最大的特色就是跨螢幕行為難以捉摸,行銷策略仍然需要根據不同產業、跨螢幕的行為分析,才能進行深度的消費預測。

Appier營運長李婉菱說明,臺灣目前有超過七成五的多螢幕使用者擁有超過三個以上的裝置,並且已進入全面跨螢幕的時代。然而,多螢幕(multi-screen)與跨螢幕(cross-screen)的概念截然不同。多螢幕是以裝置為中心,將裝置視為各自單獨的平臺,產品端會研究手機或PC的消費行為,分採不同的廣告投放。跨螢幕則是以消費者為中心,運用AI技術,精準分析消費者與各個裝置間的關係,並預測可能採取的消費行動。

跨螢幕行為分析所使用的AI技術,需要立基在大量的使用者行為資料上,以利預測,李婉菱說:「Appier運用在亞洲11國的客戶端,從各種裝置如手機、平板、電腦上蒐集來的8,500億筆資料,分析實際的使用行為。」此次分析針對2015下半年的臺灣使用者行為進行分析,有以下重點結果。

PC週間使用量仍高於手機、平板

手機的便捷可攜,使得它的可觸及度在週間與週末都高出PC與平板。但就使用量來說,PC在週間高出手機60%。排除重複裝置的點擊,廣告請求數則是PC與平板都高於手機。

這些跨螢幕使用的複雜行為,暗示著每個裝置的重要性,行銷人員不需要因為手機、平板的高觸及率而放棄PC的消費可能。

臺灣女性最愛週日滑廣告,男性則難預測

透過各種裝置點擊網頁廣告的使用量,女性的高峰出現在週日。雖然男性的跨裝置使用量比女性的活躍,但行為難以預測,廣告點擊的高峰分別出現在週二、週四與週日。

多螢幕使用者在不同裝置愛看不同類型的廣告

超過五成(51%)的多螢幕使用者會因為不同的裝置點擊不同類型的廣告。以整體市場來看,手機裝置的網頁平均廣告點擊率(CTR)最高,甚至比PC高出4.4倍。其中大螢幕手機與小螢幕平板會帶來較高的CTR。

臺灣跨螢幕行為難以預測,PC扮演重要角色

李婉菱說:「臺灣使用者行為的最大特色就是無法預測。」要完成一個消費決策,使用者有可能在PC上看到廣告,用手機在零碎時間思考選擇,最後利用平板採購。根據Appier統計,臺灣使用者有56%的消費起始裝置是由PC展開,依序才是手機(24%)與平板(20%)。並且PC在廣告的瀏覽、點擊與跨螢幕轉換上扮演重要的角色。

針對臺灣使用者多變的跨螢幕行為,李婉菱舉例某次電子商務的客戶反映手機版的頁面太過簡單,消費者反而在手機上轉換成PC版網頁,以便瀏覽更詳細的資訊。這時就要想出相應的對策,改善消費者的跨螢幕流暢度。各種產業在跨螢幕的行銷上也有不同的成效,因此李婉菱建議要「因人而異、因螢致宜」


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