成立於2002年的玉山金控,近年來以朝向數位銀行發展為目標。玉山金控總經理黃男州更直指,包括「消費者行為改變」、「科技」和「法規」,徹底改變包括玉山金控在內的臺灣金融業發展。當玉山金控要邁向第三個10年時,他認為,除了要深耕臺灣、布局亞洲,更要成為金融創新的領航者,「轉型數位銀行是玉山金控發展的重要關鍵。」他說。

黃男州表示,隨著各種實體銀行提供服務逐漸朝向網路化發展, 身為提供服務的金融業者, 就必須優化包括網銀和行動銀行在內的使用者經驗(UX)和流程,銀行本身就可藉由加速銀行開發流程、善用雲端科技、改善使用者經驗、善用大資料分析與照顧員工等5大絕招,用來克服目前金融業者轉型數位銀行時所面臨的挑戰。

網銀和行動銀行反而提高消費者接觸銀行頻率

黃男州引述麥肯錫公司的調查,他表示,在2011年,消費者每個月會和包括銀行分行、ATM、客服中心、網銀、行動銀行等通路接觸的次數為4.9次,其中網銀和行動銀行只有0.6次;但到了2014年,消費者每個月和銀行通路接觸次數增加為12.2次,所有的增加來自於網銀和行動銀行使用率增加,從原本每個月只有0.6次,增加為每個月7.7次。另外,因為行動電話使用率增加,也直接帶動顧客行為改變。

再者,科技也改變銀行的樣貌。黃男州認為, 這幾十年來,每一次金融業重大的變動都來自於科技,不論是ATM發展、網路或者是行動電話普及所衍生的網路銀行和行動銀行等,都改變金融業。第三則是法規改變,例如,放寬金融業可以投資金融科技,可以異業結盟,提供以往不能提供的服務。「這些都是法規先鬆綁後,銀行才能提供相關的後續服務。」他說。

因此,黃男州在思考玉山金控轉型策略時,首先面臨的就是「跨境」議題。他表示,資訊沒有國界,不論是臺灣金融業布局亞洲或其他國際銀行來臺經營,跨國境銀行提供在化的服務,是共同面對的議題。

再者就是「跨產業」,當其他行業也能提供金融服務時,銀行的優勢還在嗎?第一個打破跨界藩籬的就是超商,率先提供除了零售之外的儲值等金融服務,最近也有悠遊卡等票証公司,同樣改變傳統對金融面貌改變。他也認為,其他像是第三方支付也會大幅改變金融業的樣貌,現在第三方支付對臺灣金融業帶來的影響,還只是前菜而已。

第三個是「跨虛實」,因為金融通路與層級改變,對消費者而言,只要可以提供安全、便利的金融服務,不一定只能從銀行取得相關服務。

因此,黃男州認為,金融業進行虛實整合,要先整合資訊以了解消費者即時需求,才能提供接續性的服務,提高銀行服務的價值。例如,提供整合性客戶資訊很重要,當消費者到銀行分行櫃檯時,櫃檯人員能夠從系統中知道該名消費者過去已在網路上看某檔基金看很久,可以現場提供進一步基金訊息等。

 

玉山金控總經理黃男州表示,只有簡單的交易會被網路銀行或行動銀行取代,有更多複雜的、諮詢性的服務,還會存在實體銀行中。(圖片來源/iThome)

 

網站流程設計不當,將造成消費者大幅流失

中國在應用科技提供新的金融服務的速度比臺灣快, 加上臺灣先天對個資保護相對嚴格,黃男州坦言,對臺灣的金融業者最好的分析資料就剩下網站,例如,消費者登入網站後有很多行為可以分析,可以找出消費者喜歡的服務,也可以找出銀行服務網路化的流程盲點。

黃男州舉例,當網銀提供一個好的新服務卻只有1%的消費者完成交易,問題經常是出在網站的流程設計不好,使用者經驗設計(UX)已經是左右網路服務能否成交主要關鍵。「網站提供的服務有一個障礙點,網站使用者的流失率是一半以上;網站服務有3、4個點設計不好,最後服務成交率只剩下原來16分之1。」黃男州說,但這些網路上的使用行為,往往無法從消費者在實體銀行的流程或作為看到、記錄並分析。

銀行提供的網路服務,率先取代簡單的交易

當有越來越多傳統銀行服務逐漸網路化和行動化後,數位金融最先取代的就是簡單的交易,像是轉帳、買賣外匯等,「只要做到方便安全,都很容易被取代。」黃男州說。

不過,他表示,還是有一些是適合實體銀行的服務難以被取代,第一種是複雜的交易,像是財富管理、企業金融等交易都是;第二種是諮詢型的銷售,諮詢之中幫消費者量身規畫適合產品;第三個是O2O線上線下資訊串接提供的整合服務,他強調,飛機飛再久都有落地的時候,當消費者到櫃檯時,櫃檯人員如何透過線上線下的資訊串接,提供消費者更完整的服務,像是從網路行為知道消費者對某些基金感興趣等,都是非常大的挑戰。

轉型數位銀行對玉山金控帶來三大挑戰,他表示,第一個面臨到就是ePayment支付,不論是哪一種第三方支付,如何和信用卡結合,是玉山金控必須解決的問題; 第二個就是是eChannel通路,還在思考如何把其他銀行業務搬到網路和行動電話上; 第三個是eMarketing行銷,透過網路挖掘客戶需求,並透過好的行銷吸引客戶使用。

成功轉型成數位銀行的5大絕招

該如何解決轉型數位銀行面臨的挑戰呢?首先要能加速銀行的系統開發能力,「銀行基於新服務開發一套新系統若需要兩年時間,屆時,數位銀行的戰場早已經結束。」他說。第二個就是善用雲端科技,解決爆量服務。他指出,玉山銀行和支付寶有合作,每年雙11購物節網路交易流量經常會爆量20∼30倍以上,怎麼運用雲端服務解決銀行系統爆量問題,還能維持系統穩定運作。

第三個就是改善網站的使用者經驗(UX)與流程。黃男州表示,玉山最常被稱讚服務好, 但隨著銀行服務網路化後,該如何量化好的服務呢?因此,提供一套消費者使用起來最順手、最好用的系統,做好UX就是大挑戰,「有些時候,光是改個網站顏色,都可能帶來更多的流量。」他說。

第四個則是,善用大資料分析,找出網路服務中斷點。他指出,當服務網路化後,就要追蹤、了解消費者通常會先登入到哪個頁面、眼睛又會先看網站的哪個版面位置等等。黃男州表示,藉由各種軌跡資料分析網路服務的「中斷點」並進一步改善,就可以提高消費者使用網站服務的成交率。

最後則是善待銀行行員。他坦言,隨著網路服務化後,許多第一線工作人員會擔心未來的職涯發展,怎麼讓數位銀行轉型和員工職涯發展雙贏,玉山金控就能成功轉型成數位銀行。


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