碁峰資訊出版

我的車被撞壞了,油箱已經鬆動了。幸運的是,沒有人受傷。對方有保險,也不斷道歉。但無論如何,當我站在路邊,面對眼前這位陌生人,心中感到五味雜陳時,我知道下一個任務是弄清楚如何向高科技汽車保險公司Metromile申請第一次理賠。

Metromile是一家舊金山的中型新創公司,透過創新商業模式和智慧車載系統的導入,來顛覆汽車保險業。他們不向客戶收取每年保單的固定保費,而是使用較低的每月基本費率加上按里程計費的定價費。雖然我住在洛杉磯,但實際上並不經常開車,因為我沒有每天都要通勤的全職工作。所以在2018年時,我決定試試看,如果從傳統的保險業者轉向這個科技顛覆者,每月付款會減少多少。註冊幾天後,我收到了一個小型無線Metromile Pulse裝置,然後我將裝置插入車上診斷連接埠來追蹤我的車輛運行資料。第一個月,每月保費下降了40%!我整個上鉤了。

Metromile與傳統業者的不同之處在於不同的接觸點。例如,它有一個精心設計的行動App,運用他們的智慧車載系統,提供駕駛人車輛的健康狀況、位置、和駕駛模式的資訊。作為一個好奇的UX人,我時不時就會與之互動一下。但一般來說,當美國的顧客要與保險公司接觸時,都得在一個對使用者很不友善的複雜官僚系統中穿梭。那麼,Metromile會如何對待我和我被撞壞的車呢?也許省了很多錢,但是整個流程會更麻煩嗎?

通常,美國車主在發生事故後做的第一件事就是致電保險公司的客服熱線。一位客服代表會記下事件和另一位車主的詳細資訊,為你辦理理賠手續,這樣就開啟了保險調查的流程,然後支付理賠的費用。

但是Metromile用App來進行這個流程,我很想嘗試一下。因此,當我站在另一位車主旁邊時,就經歷了一段直觀的流程,直接進入了他們的理賠漏斗。它還用地理定位來找到事故的確切位置,所以我不需要記下街道標誌。此外,我跟發生事故後的所有人一樣,感到很慌張。但是App裡的待辦清單會協助處理所有事情:確保我有記下另一位車主的姓名和地址,將對方的駕照和汽車保險證拍照下來,蒐集所有詳細證據資料,並拍照雙方車損,以記錄損壞情況。這樣的引導方式讓我能保持冷靜,並專注於當下重要的事情。全程只花了不到10分鐘。

送走另一位車主,回到家時,我收到了一封來自Metromile的電子郵件,信內列出了當地維修店的名單,還讓我選擇一家租車公司,這樣他們可以在我將車送到維修廠時,到現場與我見面。當車在維修時,他們提供一台很酷的黑色吉普車讓我開,而Metromile則與另一名車主的保險公司進行談判,讓我免於支付500美金理賠金額。基本上,這家新創公司不知怎麼的,將許多美國人都非常緊張的顧客經驗轉化成無痛的體驗。他們成功的不僅僅在於使用者經驗(UX)設計,而是UX策略。

在2015年,本書第一版裡,我提到UX策略是一個在設計或開發數位產品前就要先導入的流程。它是一個解決方案的願景,並能被真實的潛在顧客所驗證,證明市場的確有這樣的需求。

UX設計涵蓋許多像是視覺設計、內容訊息、易用性等細節,而UX策略則是一個「大方向」,比較像是上層的計畫,幫助我們在各種不確定的狀況下達成商業目標。

本書第一版裡收錄了Adaptive Path創辦人Peter Merholz的一段訪談內容,他表示:

在最理想的狀態下,是不需要UX策略的,因為UX策略就是產品的一部分或商業策略本身。我認為,我們有在朝著這個理想方向前進了,愈來愈多人開始將UX視為策略廣義的一部分。但UX策略本身獨立、獨特的概念對我們來說還是必要的,至少讓人們能重視它,並發展工具包,再整併至產品策略裡。

六年後的今天,Merholz當時所說的大多應驗了。第一版書中描述的UX策略至今幾乎已是產品策略的同義詞。「UX策略」一詞通常是指在一個特定組織或公司內有策略地執行UX,也就是UX部門運作的方式、如何評估和幫助團隊成長、如何擴展UX團隊的觸及與影響力、如何聚焦能帶來最多投資報酬率的UX專案。它變得比較流程導向了。

那到底產品策略是什麼?

傳統的產品策略描述顧客是誰、產品如何因應當前市場需求、以及將如何實現商業目標。它是從產品願景開始,發展成路線圖,說明如何從戰術上達成目標。在企業環境中,用明確的產品策略讓利害關係人對焦是很重要的。這通常是由產品總監、產品負責人、或者產品經理來領導,策略流程包括將產品推向市場,開始成長、成熟,並且最終經歷衰退。

但產品策略的領域也不斷在發展。現在,它更加強調透過使用者研究和設計實務來滿足顧客的需求。職稱也隨之不斷發展。UX設計師現在變成了產品設計師,也有許多前UX策略師將自己的職稱改為產品策略師。也許我也會這麼做。

為什麼產品策略很重要?

所有策略的目的都是要提出計畫,幫助你從現在的位置往目標狀態邁進。策略一定要依著自己的優勢,也要留意弱點,並靠著實證、輕量的方法將團隊快速地推往理想的終點。策略把設計從抽象的本質帶往批判性思考的領域,以嚴謹的方法,用清晰、理性、開放的心態看證據說話。成敗往往只有一線之隔,關鍵就是紮實有效的策略,在這個數位產品的世界裡,如果團隊間沒有共同的產品願景,時間延遲、成本增加、不良使用者經驗等這些混亂就會加劇。

共同的產品願景意即團隊和利害關係人都對未來的產品抱持相同的心智模型。心智模型(mental model)指的是一個人心中對一件事情運作的概念。比如說,10歲的時候,我認為我媽領錢的方式是去銀行,在紙上簽名,然後從櫃檯行員那裡收到現金。20歲的時候,我知道要用提款卡,在ATM輸入密碼來領。但如果問我16歲的兒子怎麼領錢,他會跟你說,去超市買東西的時候,可以請結帳櫃檯的人員當場領給你。2021年領錢的心智模型跟1976年是差很多的,因為新科技和新商業手法讓人們能更有效率地完成任務。

這就是為什麼我很喜歡跟心胸開放的新創公司創辦人、企業主管合作。心胸開放的態度代表了他們樂於接受挑戰和嘗試,也明白他們最初的商業理念有可能無法永續經營。如果我發現潛在合作對象對一個想法非常固著,沒有接受偏差的可能性,那麼他們就不需要我的幫助。我最喜歡的是那些真正想要改變心智模型,並願意用不斷嘗試來取得成果的客戶。

即使規劃創新產品很有趣,但要改變人們的行為其實很難。要能讓顧客看到新的價值,不然大家不會願意拋棄舊有的東西。開發新產品來解決困難的問題並不適合心臟不夠強大的人,你一定得要有滿腔熱忱,或者至少有一點瘋狂,願意淌這灘混水,去面對所有的困境和阻礙。

沒錯,就是要用這種熱情來解決問題、改變世界、讓人們日子更好一點。熱情並不是那些辭職來創業的人所專屬,許多產品經理、UX/產品設計師、或開發者都很熱血地運用科技來創造顧客真正渴望的產品。當這些人聚在一起,就很有機會能創造奇蹟,推翻過時的心智模型。(本文摘錄整理自《UX策略》第一章,碁峰資訊提供)

 書名  UX策略:設計創新數位解決方案的產品策略心法(第二版)

Jaime Levy/著;吳佳欣/譯

碁峰資訊出版

定價:580元

 作者簡介 

Jaime Levy

Jaime Levy是一位產品策略師、教授、和創新數位產品設計的先驅,專門協助客戶將商業概念轉為創新獨特的數位解決方案。Jaime常到世界各地舉辦產品策略工作坊與培訓課程。她的網站是jaimelevy.com。圖片來源/Jaime Levy


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