(圖片來源/臉譜出版)

每個月有超過十億人使用Instagram(IG)。我們拍下食物、自己的面孔、最愛的風景、家族成員與個人嗜好的照片或影片,並在Instagram上分享,希望能藉此映照出我們是誰,以及我們想要成為的模樣。我們透過與貼文互動,希望建立更緊密的關係與人脈,或者打造個人品牌。這就是現代生活的運作方式。我們很少有機會去反思我們是怎麼走到這地步,以及這所代表的意涵。

但我們應該要這樣做。Instagram是最早充分利用我們和手機關係的應用程式之一,迫使我們透過鏡頭去體驗生活,以得到數位認可的獎勵。Instagram的故事也是個震撼教育:讓我們了解到社群媒體公司的內部決策—包含傾聽哪些用戶、打造哪種產品以及衡量成功的方式—能如何劇烈地影響我們生活的模樣,以及什麼人能從中受益。

想像微軟在平行時空收購了尚未崛起的蘋果,這就和臉書收購IG相去不遠

我想帶領讀者一窺Instagram的創辦人凱文.斯特羅姆(Kevin Systrom)與麥克.克里格(Mike Krieger)在思考這項產品能如何影響人們的注意力的幕後故事,因為他們所做出的所有決定都產生了劇烈的漣漪效應。舉例來說,當他們把公司賣給臉書時,雖然確保Instagram能走得更遠,卻也幫助這個社群媒體巨人在競爭者面前,變得更加強大並可怕。在賣掉公司之後,兩位創辦人因為對臉書的功利主義、極端成長導向的文化感到破滅,他們決定抗拒這股文化,轉而專注於精雕細琢這項產品,而Instagram的流行,正是由廣大使用者在上面述說自己的故事才形塑而成。但這計畫執行得太完美,也讓Instagram的成功最終威脅了臉書以及該公司的CEO馬克.祖克柏。

雖然兩位創辦人在2018年突然地離去,為其創業故事畫下句點,但我們其他人與Instagram的故事卻方興未艾。Instagram已與日常生活交織,以至於我們難以從這公司的故事中抽離。無論是學校、志同道合的社群或全世界,Instagram已成為衡量文化相關性的工具。全球人口中有一大群人透過讚(like)、評論、追蹤者與業配等方式來獲得數位上的認可與驗證。在臉書的內外,Instagram故事核心就是資本主義與自我的交會:為了保護個人心血以及看似成功的形象,大家願意付出多少。

這應用程式正以前所未見的方式變成名人製造機。根據網紅分析公司Dovetale的研究,只要擁有超過五萬名粉絲人數,就能靠發表品牌合作貼文過活,而全世界有超過兩億名Instagram用戶達到這門檻,還有將近0.01%的Instagram使用者擁有超過百萬名粉絲。Instagram擁有廣大的用戶群,有0.00603%的人,也就是六百萬名Instagram名人,其中多數都是透過此應用程式成名。為了讓你理解這規模有多大,請想像一下有數百萬名人與品牌在Instagram上所擁有的粉絲,都超過《紐約時報》(New York Times)的付費訂戶數。Instagram名人就像經營個人的媒體公司一樣,在平台上展露品味、訴說故事以及娛樂大眾,而這類的行銷方式已成為數十億美元的產業。

無論你是不是Instagram的使用者,在Instagram上發生的各種行為已在潛移默化中影響了人類社會。想要吸引我們目光的企業—從旅館、餐廳到大型的消費性品牌—改變銷售空間的設計、行銷產品的手法並調整銷售策略,以迎合新型態的視覺溝通手段,讓一切都值得被拍照上傳到Instagram。藉由觀察銷售空間、產品或者是住家設計的方式,我們能「親眼看見」Instagram的影響力,相比之下,我們就很難輕易看出臉書跟推特(Twitter)的影響力。

舉例來說,一個位於舊金山的工作空間,那邊的藏書並不依照作者或書名排序,而是依照封面的顏色:若以合乎Instagram美學而非用探索書籍的目的來看,這樣的安排方式非常合理。一間創立於曼哈頓的連鎖漢堡店Black Tap,把整塊蛋糕放在讓人沉淪的奶昔之上,有許多人為了買這些飲料而大排長龍。即便很少人能吃完這份超大型甜點,但他們仍為了拍照而買。在日本,更創造出「Insta-bae/インスタ映え」這個新名詞,形容像這般專為Instagram設計的浪潮。無論是穿搭或三明治,只要越「インスタ映え」的東西,就越有潛力在社群上與商業上獲得成功。

臉書收購Instagram這樁交易案不僅在市場投下一顆震撼彈,在被收購後,Instagram也成為首個估值破十億美元的行動應用程式。Instagram的成功看似不可思議,正如所有的新創公司一樣。當這應用程式於2010年推出時,並非一開始就是讓大家爭奇鬥豔或是建立個人品牌的平台。當初Instagram最令人著迷的是,人們能透過手機鏡頭一探他人的生活方式與感受。

科技專家克里斯.摩西納(Chris Messina),也是Instagram的第十九名用戶與主題標籤(hashtag)的發明人,他認為在當時,能藉由Instagram體會別人視覺觀點的概念是很新奇的;在心理作用上,或許就像是太空人首次從外太空看地球一般。在Instagram上,你可以深入認識挪威的麋鹿牧者與南非編籃者的生活。你同時也能分享與反思自己的生活,並藉此感到深刻。

「Instagram帶著人們一窺人性,改變了人們觀看萬事萬物的方式,以及Instagram對人們的重要性,」摩西納解釋,「Instagram不僅映照著我們自身,也讓每一個人都能為我們體會世界的方式有所貢獻。」隨著Instagram成長,兩位創辦人也嘗試保留住這樣探索的感覺。他們成為這世代的美學領導者,是他們啟發人們開始重視吸引目光的體驗,我們也透過與朋友與陌生人分享以獲取讚與追蹤的獎勵。他們費盡心力在內容的策略上,以展現他們認為Instagram的正確用法:一個展示多元觀點與創意的場域。他們避免利用某些臉書的宣傳機制,像是傳給使用者大量的通知跟電子郵件。他們抗拒可能助長網紅經濟的工具,舉例來說,你不能在Instagram的貼文中加上超連結,或者像在臉書一樣分享其他人的貼文。

直到不久前,Instagram也未曾為了讓人們更容易與他人做比較或提高使用頻率,而改變系統內建的計算機制。在應用程式中,Instagram只提供三種簡單計算成效的數據:粉絲人數、追蹤中的帳號數量以及每張照片的按讚數。僅僅這樣的數據回饋,就足以讓人感到興奮甚至上癮。每增加一個讚與粉絲,都會讓用戶獲得一點滿足感,並傳遞多巴胺至大腦的獎勵中樞。

原先為了改善手機拍出來的低畫質照片而生的濾鏡,也讓Instagram成為修圖生活照集散地。用戶開始預設並接受,他們看到的照片都為了更好看而修過了圖。與圖片所展現的渴望與創意相比,真實與否已無關緊要。Instagram社群甚至發明#nofilter(無濾鏡)的標籤,讓人們知道照片是無修圖而真實的。

在Instagram上最大、共擁有三.二二億名粉絲的帳號,是由公司所管理的@instagram。這一點非常合理,因為Instagram對他們所形塑的世界擁有最高的影響力。在2018年,Instagram的每月使用者達到十億人,也是他們的第二個「十億」里程碑。但不久之後,兩位創辦人就離開公司。因為斯特羅姆與克里格發現到,就算你晉升到商業成功的最高位階,你也不一定總能得到你想要的一切。(摘錄整理自本書前言)

 書名  Instagram崛起的內幕與代價

莎拉.弗埃爾(Sarah Frier)/著;余韋達/譯

臉譜出版

售價:450元

 作者簡介  莎拉.弗埃爾(Sarah Frier)

《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)的科技和社交媒體領域記者,她有關臉書的報導曾促使他們承認使用者數量下滑,她所報導關於劍橋分析醜聞的新聞,更多次被國會引用來質詢臉書執行長祖克柏及蘋果執行長提姆・庫克。而有關Instagram的報導更多次成為《彭博商業週刊》的封面故事。


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