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危機管理有三階段,分別是預防、控制和修復。大多數企業只注重第二個控制階段,鮮少為預防和積極修復事先準備,所以在處理時,因為缺乏經驗,亂象叢生,最後被外界認為毫無章法,也會讓企業對自己品牌失去信心。

一、危機預防的階段

包含要做風險評估查核、模擬危機;事先整合資源,了解消費者在意的價值;組成危機團隊,對團隊成員進行訓練,以及建立合約資料庫、統整出危機手冊等。

成立危機團隊,要先思考由誰來擔任團隊的發言人?考量這個人的可信度、權威性、溝通技巧、是否能讓人感同身受等,也要清楚界定團隊中不同成員在危機發生時,擔任的角色及處理的內容。

危機管理是維護品牌形象和聲譽的重要時刻。所謂好事不出門,壞事傳千里,危機事件的傳播相對快速,所以平時就要有處理應變的訓練。成立危機處理小組,就像消防演練一樣,針對最可能發生的危機事件進行模擬,建議每半年一次。

二、危機控制階段

在危機發生的當下,一定要立即啟動危機處理小組,擬好對外發言的策略和管道,評估多種狀況,發言人也要即時出面說明,或是備妥聲明稿。透過訊息傳遞,讓消費者和大眾知道你正在面對及處理問題,且盡快釐清真相,同時採取解決行動。

切記溝通和處理的行動一定要並行,而且要持續溝通,才可能化解危機。

此時,可以同步盤點哪些利益關係人能支援品牌、為品牌發聲,並向有關聯的利益關係人聯繫、發信函,說明狀況。

基於平時培養的關係和累積的信任,有第三者出面支持,會讓危機發生時,不至於孤軍奮戰。

三、危機修復階段

通常大部分的企業會忽略這個階段,其實一旦品牌發生過危機,多多少少都會受到影響或傷害,若沒有想辦法在一定時間內啟動品牌修復行動,可能就無法挽回客戶的心。

所以在修復品牌時,必須要對此次的意外做分析,還有評估危機溝通的做法是否適當。最重要的是,訂立避免危機再次發生的計畫,和進行品牌修復行動,用行動挽回消費者的心。當然也要持續監測新聞議題,看看品牌形象和聲譽有沒有回升。

相較於傳統媒體,在社群媒體上發生的危機更難處理,因為太快、太及時,通常還沒有搞清楚狀況和查明真相,網友的撻伐及批判之聲就已鋪天蓋地。這時候,縱使你尚未準備好,還是得快速回應。否則消費者會覺得發生爭議者不是在推卸責任,就是默認。

我發現,愈來愈多企業主都是透過別人的Facebook貼文,才知道自家產品發生問題。

不管有多生氣、多不甘心,心想這些發文者為什麼不打電話尋求解決方法,而是動不動就把情緒發洩在Facebook上?但畢竟現在是自媒體的時代,每個人都有權利在社群平台上發表言論。與其抱怨,倒不如面對,了解社群媒體的習性,學習管理和應變。

有危機就是展現能力的轉機

畢竟,就連社群媒體龍頭 Facebook 也曾發生過重大危機。Facebook曾有超過五千萬份用戶資訊,被英國數據分析公司劍橋分析不當利用。這項醜聞導致Facebook股價大跌,市值蒸發三百六十多億美元。事件爆發後,更引起全球恐慌。但就危機處理的角度,我認為Facebook的CEO馬克.祖克柏的處理還算得當,至少他勇於面對和道歉,並且採取補救措施,一人扛下所有責任。

祖克柏公開道歉,承認不當管理造成Facebook數據洩露,並表示:「我們有責任保護用戶的數據,如果我們做不到這一點,就沒有資格再為用戶提供服務。我努力想搞清楚到底發生了什麼,以及要怎麼做,才能防止類似事件再次發生。」

隨後,祖克柏進入參議院接受質詢。他不再穿著標誌性的T恤,而是西裝革履。在美國國會中,他面對四十四位參議員、數百位記者,接受了長達五小時的馬拉松式質詢。他展現出的誠懇態度和中肯答覆,看得出是有備而來。

我相信,祖克柏的公關人員深知老闆在回應危機爭議時會眾所矚目,在鏡頭前面,除了內容,任何的語調、神情、身體語言和穿著,都必須要恰如其分,才能為自己加分。最後,祖克柏扛住了這次的危機。

我先不討論這件事的法律和道德責任,純粹就危機溝通的表現來打分數,我認為祖克柏處理得當是因為:

誠懇道歉,無論訊息、語言或態度都很到位。

沒有卸責,縱使直接的錯誤在於劍橋分析公司,他也願意負責和道歉。

道歉的訊息符合危機處理時要傳達的要點,包括:為什麼發生、這是一個什麼樣的問題、如何不讓使用戶不再擴大損失權益、如何不讓錯誤再次發生的策略。

給危機溝通者的三個提醒

Facebook的危機處理可以作為經典案例參考。問題發生時,除了傳遞要溝通的訊息,在態度和思維上,還必須注意三件事。

無論對與錯,都有責任

很多企業主在危機事件發生時,第一件事就是先喊寃,從大眾的心理出發,絕對不會想聽企業訴說委屈。大眾想知道的是,在這個事件當中,你會負起什麼樣的責任?縱使這件事情和你沒有直接關係,但總有間接關係。消費者是因為信任才選擇這個品牌,所以給予的回饋,不該是不知所措,或沒有解決問題的能力。

雖然傷害不是公司直接造成的,但是基於社會大眾賦予的信任,必須概括承受。至少也要說出「因為此事件造成社會的不便,我深感抱歉。」記住,釐清事件始末的過程中,可以定時向大眾更新說明,透明誠懇地溝通,是解決問題的唯一方式。

注意對外態度與社會觀感

有時候,當事人未必直接有錯,或真的影響公共利益,但因為態度太驕傲或不以為然,也會令人不舒服。

例如,有的藝人在發生緋聞後說:「我只是犯了全天下男人都會犯的錯。」就讓人感受不到當事人的悔意,只是敷衍了事。

現在連道歉的方式和鞠躬的角度,都因應攝影需求,被設計成一套SOP。譬如低頭鞠躬九十度後,停留五秒鐘再抬頭。像這樣的鞠躬道歉,變成了形式上的身體語言。雖然我不是很贊同,但礙於畫面及觀眾心理的需求,還是得做到位。當然,最好的方式還是誠心道歉,才不會被看出破綻。

保有同理心

同理心是危機發生時,當權者最基本的態度。一位二十五歲的年輕人,曾經在青年論壇中向法國總統艾曼紐·馬克宏提問:「為什麼我找不到合適的工作?我已經寄出好多封履歷表,但沒有一家企業有回音。」而馬克宏卻這樣回覆:「你如果願意找餐廳服務員或建築工人之類的工作,我相信一定有很多在等著你。」他甚至說:「我現在只要過條街,就可以幫你找到工作。」

他的本意是要鼓勵對方立即行動,但當事人聽起來,卻覺得非常刺耳。再加上當時法國年輕人的失業率飆高,馬克宏的發言,像是在責怪年輕人好高騖遠,只挑好工作做。

在年齡、位階、資源及財富狀況高人一等的情形下,最好將自己的腰彎得更低,否則很容易讓人感到態度傲慢,道歉也會失去慰藉的本意。

 影響有影響力的人:丁菱娟解密26堂公關課 

丁菱娟/著

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 作者簡介 

丁菱娟

影響力學院以及世紀奧美公關創辦人,擁有三十多年公關行銷經驗,服務過上百家客戶,多年來,公關的訓練讓她深具同理心,熟諳企業溝通之道。堅信「公關」的力量,能幫助企業提升形象和聲譽,展現高度的戰略思維,以及發揮影響力,成為業界標竿。

致力讓更多人了解公關,翻轉其迷思;也致力於協助台灣年輕創業團隊積極創新,砥礪職場年輕人擁有正確的工作態度,活出自己的價值。

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