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我要跟各位談談,5G時代的重大生活變化——「認證」的普及。

為什麼這幾年愈來愈流行無現金交易呢?因為對買賣雙方而言,持有或使用現金都是需要成本的。除了信用卡,如今許多公司也紛紛推出了無現金支付方式。在大亂鬥的局面下,日本經濟產業省於二〇一八年四月發布了「無現金願景報告」,對「無現金交易」加以定義,並分析說明當前的市場環境,讓普羅大眾對「無現金交易」抱有共識,藉此避免對買賣雙方造成負擔,讓購物過程更加方便。

此外,該報告中還宣布了今後日本發展「無現金交易」的目標——為迎接二〇二五年在大阪關西舉辦的世界博覽會,日本政府希望透過企業、政府、學術界三方合作,將無現金交易的比率提升至四○%以上,之後更要提升到八○%,也就是全球最高水準。

5G特性與認證功能

5G可提升辨識、認證的精準度,有助於「無現金交易」的推廣普及。

日本航空日前與KDDI攜手,於二〇一九年三月推出「免掃描登機革命」。他們於搭機口上方設立5G天線,將光線狀的5G電波向下照射,直接感應乘客的智慧型手機。乘客無須特地拿出手機,即可直接通過閘口登機。

這其實是一種「反向操作」,因5G毫米波的傳播距離較短,只有搭機口的下方才能通訊,這才產生了這種新的認證方式。

這種登機方式非常方便,乘客無須出示QR圖碼,兩手空空就能通過。若將這種技術結合JR東日本鐵道的西瓜卡(Suica),直接通過閘口就能結帳,那就更有看頭了。

這麼一來,我們只要通過購物中心或商店入口設置的自動辨識系統,買東西就不用特別拿到櫃檯結帳了。

二〇一八年十月到十二月之間,JR東日本鐵道在赤羽站的月台上進行了無人商店試營運。該商店的入口設有西瓜卡感應機,顧客進店時先感應卡片,選好商品後,只要再感應一次卡片即可完成結帳,出口閘門就會自動打開。

第一次感應卡片是為了認證顧客身分,店裡設有多顆鏡頭追蹤顧客,每當顧客拿起店內商品,系統就會辨識商品並加算金額,再於離店感應時一併扣款。

該案例是用西瓜卡進行認證和扣款,再用影像辨識顧客和購買的商品。事實上,這並非唯一一種方式,比方說,7-11的實驗商店適用員工證進行認證和扣款,另一間便利商店——Lawson的實驗商店則是用智慧型手機認證顧客身分,再用手機讀取商品條碼。每家商店都有各自的方法來認證「顧客身分」、「付款」和「購買商品」。

美國亞馬遜公司旗下的無人便利商店——「亞馬遜Go(Amazon Go)」又是怎麼做呢?顧客在進店時開啟亞馬遜Go的App掃描QR圖碼,離店時只要帶著商品通過閘口,系統就會從App綁定的信用卡直接扣款付帳。

根據科技新聞網「TechCrunch」二〇一八年一月二十三日的一篇報導,亞馬遜Go是用QR圖碼進行來店認證,為顧及顧客的隱私,他們並無臉部辨識,而是用大量鏡頭持續捕捉顧客的動作,辨識顧客買了哪些商品,透過動作的連續性來防止張冠李戴。

「無現金支付」不只是用塑膠貨幣取代現金,還免除了到櫃台結帳這個步驟,為顧客帶來新的購物體驗。「認證」是無現金支付過程中不可或缺的步驟,5G的「免掃描認證」太過「無感」,或許在不久的將來,我們連自己「被認證了」都不知道呢!5G將引發什麼樣的「認證革命」呢?讓我們拭目以待。

廣告革新:數位看板

「認證」是個體與行為、資料數據的連接樞紐,除了可用在結帳,在許多領域都發揮了舉足輕重的功用。無現金支付除了可以縮減顧客的等待時間,提升結帳效率,還能透過身分認證與結帳資料,分析顧客的屬性和喜好,配合顧客的「口味」提供消費資訊,也就是所謂的「個人化」。

「個人化」用於廣告宣傳特別奏效。現在只要在購物網站買過東西,系統就會根據你的購買紀錄,分析出「你可能有興趣的商品」。

目前智慧型手機的廣告已經高度個人化,進入5G社會後,不只你個人的手機,就連其他廣告也能做到「因人宣傳」。

數位戶外廣告(Digital out of Home,簡稱DOOH)就是一個例子。這種廣告顧名思義,就是路上的電子看板又或是大型螢幕上所播放的廣告。

跟傳統的戶外廣告相比,數位廣告不但省去了換置的麻煩,近年來還出現了能跟外部環境連動的「動態數位戶外廣告」,開啟了廣告的新局面。

早在二〇一五年,日本數位看板聯盟(Digital Signage Consortium)所主辦的「數位看板獎」得獎作品就已是動態數位廣告。

日本女性雜誌《CanCam》就曾在都營大江戶線的六本木站月台上設置「電車互動型數位廣告」,只要電車進站,螢幕中模特兒的裙子就會「隨風飄動」。

潘婷(PANTENE)也曾設置「紫外線互動型數位廣告」,他們在防曬化妝品的動態廣告看板上裝設紫外線計測器,當紫外線變強,看板上顯示的價格就會降低,變弱則調高。

國外也有很多動態數位廣告的案例。英國倫敦皮卡迪利圓環(Piccadilly Circus)設有一座大型數位看板,該看板所播放的英國航空公司(British Airways)廣告就相當有名。

廣告中,一個原本坐在地上的小男孩突然站起來看著上方,然後舉起手來指著天空。觀眾沿著他手指的方向看去,就能看到實際飛看板上方空中的英航飛機,這時螢幕上就會出現「它從哪裡來?」的字樣。這個廣告令人「過目不忘」,留下極深刻的印象。  

這種讓數位看板與電車經過、紫外線強度、飛機飛過等情境「互動」的廣告方式,著實提升了廣告效果。若能配合5G發展出「個人化動態數位廣告」,廣告效果定能更上一層樓。

「個人化動態數位廣告」——簡單來說,就是讓系統辨識看板附近的潛在觀眾,除了配合周邊環境,還可依觀眾的人數、屬性、喜好來播放最適合的廣告內容。

以英國航空為例,如果系統經辨識後,發現目前看板旁邊的女性人數較多,就可播放較能吸引女性的飛行目的地,介紹當地的觀光景點或餐廳,藉此提升廣告效果。

在5G的支援下,還能進一步將大眾交通工具與個人化動態數位廣告做結合。

電車、地下鐵、公車裡的「廣告環境」時時刻刻都在變化。有了5G後,大眾交通工具的廣告螢幕就能配合附近乘客需求來變換播放內容,像是下一站附近的商店介紹、目前餐廳有無空位……等,為乘客提供所需的廣告資訊。

以傍晚六點的車廂為例,如果車廂內較多剛下班的男性上班族,看板就可播放下一站剛開幕的居酒屋廣告,並顯示目前有無座位——這樣的廣告效果,肯定比一般的靜態廣告高出許多。

5G的未來不是夢

看到這裡,一定有人覺得我是在「做白日夢」吧?但其實,NTT DOCOMO已和電通廣告公司合作,於二〇一九年二月共同成立了一家名叫「LIVE BOARD」的公司。該公司將運用 NTT DOCOMO所持有的「行動空間統計(Mobile Spatial Statistics,簡稱MSS,基於行動通訊系統運用數據的人口統計)」,根據不同日期、不同時段,配合看板附近民眾的性別、年齡來播放最適合的廣告內容。此外他們也宣布,今後將與5G結合推出新型態的廣告。

因此,上述的廣告方式絕對不是癡人說夢。也許在不久的將來,你我就能看到廣告看板「脫胎換骨」囉!(摘錄整理自《5G來了!》第二章)

 

5G來了!

龜井卓也/著;劉愛夌/譯

新樂園出版

售價:360元

 

作者簡介

龜井卓也(Kamei・Takuya)

野村綜合研究所ICT媒體產業顧問部門的電信媒體小組經理。東京大學工學部研究所畢業後,於二〇〇五年進入野村綜合研究所服務,主要幫資訊通信業者客戶進行經營管理、訂立策略等業務。


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