當買家既沒有評估產品品質的知識或工具,又沒有這類產品的價格資訊時,他們會怎麼做?其中一個方法就是在網路上搜尋、閱讀測試報告或詢問朋友,來進行全面的研究,減少資訊落差。這種非常耗時的方法對於購買汽車這樣的重大交易是有必要的。但是當買家買得是價值低很多的東西,不值得投入這麼多精力來調查的時候會怎麼做呢?這時候買家會尋找一個參考點或者「錨點」(anchors)。

有一個古老的故事談到價格的定錨效應(anchor effect)。在一九三○年代,希德(Sid)和哈利(Harry)兩兄弟在紐約經營一家服裝店。希德負責銷售,哈利負責裁縫。每當希德發現有顧客喜歡某件衣服的時候,他就會裝作聽不懂。當客人詢問價格的時候,他就會高聲問在裁縫店後面的哈利。

「哈利,這件西裝多少錢?」

「那件精美的西裝嗎?四十二美元。」哈利大聲地回答。

希德假裝沒聽清楚。

「你說多少錢?」

「四十二美元!」哈利重複一遍。

這時希德會轉過來對顧客說這件西裝是二十二美元,然後顧客會毫不猶豫地掏出二十二美元,拎起西裝走出商店。這對兄弟成功的完成定錨價格計畫。

這個方法對昂貴商品同樣有效,特別是與溢價(premium)或聲望效應結合的時候。兩個年輕的建築工人在嘗試加入加州當地工會失敗後,決定建立自己的公司。他們沒有稱自己是水泥工人,而是稱「歐洲建築工匠、建材專家」。為了突出這個定位,其中一個人會在顧客的施工現場仔細測量,然後把結果給同事看。接下來他們會用德語爭論,直到顧客走過來問發生了什麼事。

「我不明白為什麼他會認為這個院子要花八千美元,」負責測量的人把顧客拉到一邊解釋說,「偷偷告訴你,我覺得花七千美元就可以建好。」在和顧客討論一下,又和同伴用德語爭論一下後,顧客最終同意七千美元的出價。

這兩個移民用這種方法建立一門穩定的生意,直到後來其中一個人換工作,那個在施工現場負責測量的澳洲年輕健身愛好者叫作阿諾史瓦辛格。

各種來源的資訊最終都可能發揮定錨價格的作用,定錨的過程甚至不需要意識的參與。作為消費者和買家,我們常常在無意中就使用定錨價格。定錨價格不僅對普通消費者有效,專業人士也有效。在一個研究中,汽車專家被邀請評估一輛二手車的價值。有一個人碰巧站在車的旁邊,他在沒有任何提示的情況下評論這輛車的價值。當中立人士給出三千八百美元作為定錨價格以後,參與研究的汽車專家評估這輛車的價值是三千五百六十三美元。但是當中立人士給出兩千八百美元作為定錨價格以後,專家估這輛車的平均價值降至兩千五百二十美元。一個隨機者給出的隨意評價形成一個定錨價格,影響專家們對同一輛車的價格估計出現一千零四十三美元的價差。這兩個研究的平均定錨價格是三千三百美元,以這個價格為基準計算,價差高達三二%。許多研究也發現類似的定錨效應。研究人員做出結論:「定錨是一種根深蒂固的本能反應,難以避免。」

中間價格的魔力

另一個有趣的定錨效應是「中間價格的魔力」(magic of the middle)。某個事物的價格和另一個價格的對比對消費者行為有很大的影響。

我家農場的穀倉大門需要一個掛鎖。上一次什麼時候買掛鎖我已經不記得了,我也不知道一個掛鎖需要多少錢。因此我到五金行,發現很多不同的鎖,價格從四美元到十二美元都有。我應該怎麼選擇呢?我不需要一個安全性能很高的鎖,安全性很高意味著開價格很貴;另一方面,我不相信便宜鎖的品質。因此我選擇價位中等的鎖。

這告訴我們什麼?當買家既不知道產品的價格區間,也沒有什麼特殊要求(例如, 高品質,低價)時,他們會把注意力集中到中等價位的產品上。這對銷售者有什麼意義?很簡單,這意味著銷售者可以利用產品組合的價格區間引導顧客購買特定價格的商品,而不去關注其他商品。如果那家五金行的掛鎖價格從四美元至十六美元都有, 我很可能會花十美元買一個新的鎖。這會給那家店多帶來二五%的營收。

不點最貴的酒,也不點最便宜的酒

我們發現顧客在餐廳選擇酒的時候也有同樣的行為。在看完酒單後,大部分的顧客選擇中間價位的酒。只有很少的顧客會選擇最貴或最便宜的酒。中間價位有著神奇的吸引力。在點菜的時候也有類似的效應。假設一家餐廳的主菜價格在十至二十美元之間,那二○%的需求會落在十八美元的主菜上。如果餐廳增加一份二十五美元的主菜,那麼選擇十八美元主菜的比例很可能會增加。類似地,如果餐廳在最便宜的主菜下面增加便宜的主菜,那麼之前最便宜的主菜銷量就會增加,即使很少有顧客在之前嘗過這道菜。道理很簡單。之前最便宜的主菜價格現在向中間價格靠攏了。

買家對產品的客觀品質和價格組合資訊知道得愈少,「中間價格的魔力」作用就愈強。人們甚至認為這樣的購買行為是理性的,因為買家希望用有限的資訊做出最好的選擇。透過選擇中間價位的商品,買家同時降低買到低品質商品和花費過高的風險。然而,賣方不應該過分地利用這個效應,他們在設定特別高或特別低的價格時應該非常謹慎。一個特別高的價格可能會把那些不想花那麼多錢的顧客嚇跑,而一個特別低的價格則可能使顧客開始懷疑產品的品質。

價格=價值

很多人問我,訂價最重要的部分是什麼,我只回答一個詞:「價值。」

如果要我進一步解釋,我會說:「對顧客的價值。」顧客願意支付的價格,就是公司能取得的價格,這反映出顧客眼中對商品或服務的價值認知。如果顧客認為有更高的價值,那願意付出的價格就更高。反過來也是一樣的道理:如果顧客認為比競爭產品的價值還低,那麼願意付出的價格就會下降。

「認為」是關鍵詞。一家公司嘗試去計算產品能賣什麼價格的時候,只有顧客主觀感受到的價值才重要。產品的客觀價值或其他的價值衡量方式,例如馬克思理論認為價值是根據工作時間來決定,並沒有本質上的影響。某種程度只是影響消費者對某種事物價值的判斷和是否願意付出相應的價格。

這讓我想起和一位國際稅務顧問初次打交道的事。我第一次遇到複雜稅務問題的時候,他大概花了三十分鐘來解答我的疑惑。後來他給我一張一千五百美元的帳單。這個費用實在太貴,所以我打了電話給他。

「您不覺得半小時收這麼多錢太高了嗎?」我問。

「這樣說吧,西蒙先生,」他解釋,「你本來可以問一般的稅務顧問,他們很可能會花三天去回答你的問題,而且他們的建議可能不是最好的。我不到十五分鐘就了解你的問題,然後只花十五分鐘就提出最好的解決方案。」

他是對的。現在回頭來看,對我來說,他的建議確實是最好的。我學到好建議不貴的道理。如果你能認識到它的價值,這是相當實惠的價格。當然,挑戰在於,往往要看到事後的好處之後,才能認識到好建議的價值(摘錄整理自《精準訂價》)

 書籍簡介 

精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略

赫曼‧西蒙(Hermann Simon)/著

天下雜誌出版

售價:580元

 作者簡介 

赫曼‧西蒙(Hermann Simon)

生於德國,長年致力研究隱形冠軍企業,被譽為「隱形冠軍之父」,也被評選為「杜拉克後最有影響力的歐洲管理大師」。圖片來源/Hermann Simon


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