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每個成功改造企業或社會組織的人,都是從自身面臨的問題開始,然後再注意到還有多少人也經歷相同的困擾。與其他遇到同樣問題的人不同,顛覆者會以不同的眼光看自己與世界。這種獨特的眼光讓他們成為改變的媒介,而且從中獲利。顛覆的關鍵不在於遇到什麼難題,而是如何回應這些問題。

經常搭飛機的人,一定經歷過轉機沒接上的悲劇。然而,當同樣情況發生在傳奇創業家布蘭森身上,他有截然不同的反應。

一九七九年,這位二十九歲的唱片公司老闆錯過了從英屬維京群島到波多黎各的班機,他環顧機場,然後開始計算有多少旅客跟他一樣受困在此。結果他迅速租下一台飛機,並在黑板上寫下「維珍航空三十九美元」,讓大家都可以到達想去的地方,布蘭森和他的未婚妻瓊安可以免費搭乘。對布蘭森而言,創立一個十億美元的航空公司確實不像錯過一班飛機那麼容易,但身為顛覆者,在遇到問題時總會想到或許別人也有相同經歷。

當海曼(Jenn Hyman)還在讀大學的時間,她看到妹妹貝姬遇上了所有女人共同的煩惱:有整櫃的衣服但沒有一件想穿。貝姬想要在朋友的婚禮上讓所有人驚豔,卻買不起昂貴的華服。這讓珍冒出了一個簡單卻顛覆的想法:是不是能有一個夢幻衣櫥,讓所有女性可以借到最新款的設計師名品,在每個場合都有新衣服穿?

於是,海曼找了她哈佛商學院同學佛雷斯(Jenny Fleiss)合作,線上時尚服飾租賃公司RTR(Rent the Runway)於焉誕生。「我們打算顛覆零售業自古以來的存在價值」,海曼最近接受《富比士》訪問時說。她們確實達到顛覆的目標,得到了五千五百萬美元的創投資金,現在已有超過兩百名員工,寄送衣服與首飾給全世界的女性,挑戰紐約頂尖設計師與百貨公司做生意的方式。

是困難還是機會?

當新技術或新產品出現,創造出新的市場需求,繼而打破過往的商業模式,原本的價值鏈就會被全盤改造,顛覆也應運而生。顛覆者不一定要創造革命性新產品,但要能抓住價值鏈環節被顛覆時出現的機會。

自我顛覆不是一個舒服簡單的過程,它要你走出舒適圈。打個簡單比方,就像毛毛蟲要羽化成美麗的蝴蝶,必須歷經痛苦冗長的過程。自我顛覆就像是去動了一場大手術,不同的是,拿手術刀的是你自己。

正如每家公司都有創造事業成功的價值鏈,我們的自我也是由內在價值鏈所形塑的,讓我們成為現在的樣子,指引我們如何發揮所長。

你可以從許多環節下手,例如,透過我們內在的「研發中心」環節,不斷觀察外在環境,然後把它歸為困難或機會。我們內在的「設計製造中心」環節,也就是大腦,決定了對外回應的行動。以自己的優勢與弱點為基礎,用個人的方法把自己「行銷」給世界,藉著投入時間與精力來「配送」自己。

重新審視這個架構,自我改造的方法不再遙不可及:只需要逐一分析內在價值鏈的環節,找到限制我們前進的地方,然後改變它,就能進一步顛覆自己。

顛覆你的研發環節:網際網路如何改變研發

拜網際網路與開源研究之賜,今日的顛覆者可以更輕易地複製成功歷程。數百個政府與大學的研究室,為了讓人人都可以參與研究,以毋需授權的方式分享他們的發現。

在所有美國政府旗下的研究發展機構中,以美國太空總署最為親民,積極鼓勵創業家將太空總署的發現商業化。單單過去十年,以美國太空總署技術創立的公司,已為私部門創造超過一萬四千個工作機會,帶來超過五十億美元的營收。植入式醫療設備、智慧手機的微型攝像頭,甚至康普茶產品,都是從太空總署資助的研究發展出來。

其中兩個來自太空總署研究的知名技術,已經用在全球數百萬個家庭中。當政府承包商百得公司(Black & Decker)要為阿波羅計畫做一個可以取出月球核心樣本的手持鑽孔機時,沒有人想到這個鑽孔機裡低功耗、電腦設計的馬達,會成為美國百工公司無線迷你吸塵器(Dustbuster)的靈感來源。太空總署的艾姆斯研究中心(NASA Ames Research Center)有一項改善飛機椅墊安全的計畫,做出一個有開放性蜂窩結構的高分子聚合泡綿,在壓下後會慢慢彈回原本的形狀。現在,這個產品被稱作記憶泡棉,也是丹普公司用來做床墊的技術。美國太空總署網站上「衍生產品」的頁面,記錄了從一九七六年以來移轉給創業家的產品,總數超過一千六百件。

每個創業家都有取得這些研究資料的管道。充滿價值的研究知識正靜靜躺著,等待合適的創業家把它變成商機。

讓沉寂已久的科學研究重獲新生,只是顛覆研發環節的方法之一。另一個方法則是在其他人證明這點子有效前,把你需要的研究外包給群眾。

許多人沒有科學背景,但對產品有基本構想,「巧趣」(Quirky)就是幫這些人把整個價值鏈,從研發、製造、到銷售與行銷,統統群眾外包。藉著運用五十萬會員的能力,巧趣提供創業家一組團隊,幫忙把最棒的點子快速推上市場。

二十四歲的設計師茲恩(Jake Zien)就是巧趣典型的成功故事。在電子產品超載的時代,茲恩點出一個多數人都遇到的問題:如何把所有的3C產品統統插在一個小巧的延長線插座上?茲恩厭倦了在桌底下一再調整這些充電器,開始想像一個有轉軸、可彎折的延長線插座,讓碩大的變壓器插頭更有空間。藉著巧趣上超過七百名會員的幫忙,其中許多會員,茲恩從未見過,而樞紐延長線插座(Pivot Power)於焉誕生,至今已售出七十五萬組。在與巧趣及社群分享利潤後,茲恩將從他的點子上獲利超過一百萬美元。

每週都有數千個構想被提交到網站上,巧趣只挑選其中的三到四個,由群眾決定哪個產品值得開發。

巧趣是連續創業家考夫曼(Ben Kaufman)的獨創構想,他也是公司的創辦人及執行長。沒有隨著別人上大學,考夫曼反倒是說服父母拿二胎房貸的錢資助他的第一個事業摩飛(Mophie)。摩飛是iPod 與iPhone 的配件製造商,因為非常成功,《企業》(Inc.)雜誌把考夫曼評為三十歲以下創業家的第一名,那年他才二十歲。如今巧趣有一百多個產品在超過三萬五千個零售通路銷售,在二○一三年創造了超過五千萬美元的營收。用群眾外包方式做研發,不但快速而且有效率,也讓考夫曼成就了超大規模的研發顛覆。

想顛覆研究與發展環節,不一定要發明新東西。相反地,聰明的顛覆者會從其他人的發明中找到新用途,進而創造新商機。當你擁有超越原本科學用途的眼光,就能把別人的投資發揚光大。想要成功,唯一需要的就是用全新角度從價值數十萬美元的研究中淘金。今天,世界因為群眾外包緊密相連,人人都可以快速組成一支具成本效益的團隊,協助你把發現變成真實的商品。(摘錄整理自《不顛覆,就淘汰》)

 

不顛覆,就淘汰:矽谷創業教練教你創新、改造、進化

薩米特(Jay Samit)/著

王怡棻/譯

天下文化出版

售價:350元

 

 作者簡介 

薩米特(Jay Samit)

現任全球多螢幕影片軟體領導廠商西臣國際公司(SeaChange International)執行長。薩米特是技術創新者、創業家、LinkedIn的高級顧問,曾被柯林頓總統指派負責白宮的教育與技術計畫。


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