【CDP業界觀察】如何克服CDP常見兩大挑戰，從商業模式先訂定數據行銷戰略才能治本

企業若考慮要導入CDP，作為數據驅動跨通路行銷工具，應避免踩到哪些地雷？觀察過眾多企業CDP導入失敗案例的MarTech業者愛卡拉資深產品經理賴鑫治發現常見2大類挑戰：一類是籌備導入時，行銷與IT部門溝通不順利，因此曠日廢時，另一類則是成功導入了CDP，但行銷人員不知道從何用起，因此形同虛設。

他進一步解釋這兩類挑戰，並分別提出了治標與治本的建議做法。

挑戰1：行銷部門難與IT部門協作困難，最好由高階主管統籌跨部門

籌備導入CDP最常見的挑戰是行銷部門與IT部門間溝通不易。導入CDP，需要由IT部門來協助串接不同系統的數據到平臺上。不過串接哪些數據，需要由行銷部門來說明。「但這兩個部門語言不同，因此常形成溝通障礙。」賴鑫治直言。

他觀察，行銷部門即使知道自己需要做哪些行銷決策，也不一定有能力具體說明，這些決策要用哪些數據強化、內部是否有這些數據、如何形容這些數據、要從哪些資料庫中撈取、或是否有數據是他們不知道存在，但有助行銷決策。因此，企業必須有心理準備，這項溝通作業需要投入大量時間和人力資源才能完成。例如曾有串流平臺為了導入CDP，就算找來顧問和數據團隊訪談非IT部門的需求，來釐清需要匯入CDP的數據種類，就花了好幾個月的時間。

不過，並非所有企業的IT部門都有意願或能力投入這麼多資源來協助導入CDP。賴鑫治表示，IT部門的時間是珍貴資源，打造數據管理平臺、串接內部系統數據到現成平臺、或花費數個月訪談非IT部門的數據應用需求，成本確實不低。要讓IT部門撥出資源協助導入CDP，他建議，更有效的方法是，由高階主管來負責主導跨部門合作。

挑戰2：員工難適應平臺式數據管理模式，最好從痛點需求先導入

另一類挑戰則是企業導入CDP初期，內部決策流程沒有隨著新顧客數據管理模式改變，因此CDP無用武之地，而後被棄用。賴鑫治強調，「行銷是為了帶來更多收入，而企業收入基礎是商業模式。數據管理工具的角色是提供更準確的決策依據，來強化既有商業模式。」若引進了數據管理平臺，卻不知道如何有效利用，CDP自然無法帶來任何效益。

賴鑫治觀察，有不少企業導入CDP後，行銷人員因自身工作繁忙而不願花費更多時間來學習操作新系統。面對此問題，他建議不要對行銷人員溝通CDP能為企業帶來多少收益，而是從行銷人員切身痛點出發，強調平臺式數據管理方法，對他們日常工作流程能帶來哪些立即性改善。一個簡單的例子是，引進數據平臺後，行銷人員不再需要花費數日等待IT人員處理數據撈取需求，而是隨時能夠從平臺上取用。當行銷人員願意接觸新系統後，再慢慢教育他們如何使用其他功能。「導入初期，企業短期目標可以先放在培養內部員工積極利用數據平臺的工作習慣，養成後再考慮如何發展更多進階應用，帶動營收成長。」

治本：從商業模式釐清數據驅動行銷需求，設立明確CDP目標和策略

上述兩類挑戰，賴鑫治雖然都提出應對方法，不過預防勝於治療，企業更根本的課題是，決定導入CDP前，先設想好具體使用情境，或希望達成的行銷目標。否則，若企業營運模式不適合使用此產品，勉強導入後也容易棄置不用。

企業如何評估自己營運模式需要導入CDP？賴鑫治建議，CDP功能是整合多通路顧客數據、視覺化分析這些數據、圈選出行銷分眾，再自動化行銷，「CDP強項是留客，而非獲客。」他提醒，要判斷是否適合用CDP進行留客，可參考3個指標：顧客接觸點多寡及複雜度、市場競爭強度及回購周期長短。顧客接觸點越多、越複雜，代表企業資料整合需求越大；市場競爭強度越高，代表企業越需要利用行銷來鞏固熟客客群；回購周期越短，代表再行銷機會越多。因此普遍來說，B2C、D2C商業模式的企業都有機會用CDP發揮價值，少數例外是大型家具、房地產等顧客回購周期過長的企業。

確定自己適合導入CDP後，企業便能開始研究自己有哪些行銷決策，可以用數據來強化。賴鑫治建議，可以先釐清顧客在自家接觸點的足跡，再結合企業商業模式，判斷出可以於哪些接觸點進行行銷。聚焦了行銷目的和行銷接觸點，便更容易思考，如何用數據來強化。釐清如何使用CDP來強化行銷後，導入時部門間便更容易溝通數據應用需求，導入後也更清楚如何使用。

賴鑫治指出，CDP導入涉及了IT部門與行銷部門密切協作、改變數據管理方法，以及強化數據驅動決策文化。這顯示出，CDP雖然是一種MarTech，企業導入時卻不只是導入一個產品，更是導入一種數據管理和應用模式。「將導入CDP視為企業整體數位轉型一環的企業，通常比較容易導入成功。」文⊙郭又華

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