【企業顧客數據管理實例：乾杯集團】乾杯靠數據跨品牌行銷提高33%客單價，顧客數據整合是OMO會員經營新課題

過去1年，餐飲集團乾杯會員平均客單價提升了三分之一。主打高級肉品，單價本就不低的乾杯，是如何進一步提升會員消費？秘訣是靠數據成功跨品牌導流。

乾杯集團旗下有7家品牌，其中6家是不同主題的燒肉和火鍋店連鎖品牌。他們的跨品牌導流作法結合了兩個層面，開店策略搭配個人行銷手法。

乾杯集團展店時，會一次開設2家相鄰的店，一家燒肉、一家火鍋，來吸引該場域中兩種不同消費客群。從去年起，乾杯更開始鎖定只有單一品牌消費紀錄的會員，積極行銷旗下其他品牌，搭配特殊的雙店開店模式，優先推銷會員常去分店隔壁的品牌。

例如，若會員常去的乾杯店面，旁邊是黑毛屋火鍋，乾杯就會推送黑毛屋優惠券，而非其他火鍋品牌。當這些會員走到原本習慣的品牌門前，看到旁邊另一個品牌，是恰好自己手上握有優惠券的，便更容易被導流到新品牌消費。

這個帶來可觀營收的行銷策略，源自一個簡單數據洞察。乾杯總經理特助陳姿安說明，他們分析會員消費數據時，發現會員有一種在火鍋、燒肉兩種吃法間輪流嘗試的傾向。這次經驗，也奠定了跨品牌導流的行銷主軸。

陳姿安說，乾杯擁有70萬會員、47家分店、2家電商，但行銷團隊只有3人，因此相當仰賴會員資料管理科技來協助行銷決策。不過，早在引進這些科技之前，會員個人化體驗就一直是乾杯的經營重點。

熟客經營太優秀反成隱憂，2020開始推動會員資料向上集中

乾杯早在2020年建立會員機制之前，就非常注重熟客經營。甚至在4、5年前，每一家分店都有一本熟客手冊，集結了顧客收據及用餐觀察。當熟客來店，店員可以從手冊找出該會員的餐點組合喜好、飲食習慣、車牌號碼、統一編號、習慣來店時段、常見同行者等資訊，來提供高度個人化服務。

這種高度個人化的服務，是乾杯十分強調的賣點。不過，陳姿安說，這種模式有一個隱憂，便是熟客資料全都在店長手上，總公司難以掌握。一方面，總公司無法用這些資訊來統一制定行銷策略，另一方面，當店長或資深店員離職後，因為店內服務品質才來的常客，也會隨之流失。

為了更系統化、更有效率的經營顧客，也為了避免上述隱憂，乾杯才建立了會員機制，提供App會員讓顧客累積點數，並導入BI工具。後續還導入了Line自動化行銷等工具，嘗試從更多種通路對會員進行分眾行銷。

總公司也用RFM（Recency, Frequency, Monetary，近期消費日、消費頻率及消費金額）等模組分析來CRM中的會員數據，圈選出不同行銷分眾。例如，乾杯從分析中發現，同時願意在老乾杯燒肉和其他鍋物品牌消費的會員，具有高頻率和高單價消費的特性，具備極高價值。

除了線下門市會員數據，乾杯還會從開店平臺後臺，分析搜尋關鍵字、回購率等資料，來進行購物車結帳提醒等自動化行銷，或作為商品策略參考。負責電商營運的乾杯營業三部經理徐曉筠舉例，就算早已下架，牛舌一直是熱門搜尋關鍵字，顯示牛舌需求相當高，後來，又重新上架此商品。

雖然乾杯從幾年開始用數位化方法，把數據融入行銷和營運決策，不過，距離實現他們心目中理想的全通路個人化行銷，還必須克服不少挑戰。

從去年到今年第一季，乾杯會員客單價提升三分之一的秘訣是什麼？帶領乾杯行銷團隊的總經理特助陳姿安說，就是靠會員數據分析得出的精準行銷手法，來導流會員到集團旗下不同品牌。攝影／洪政偉

數據分散各系統難以整合，成OMO會員經營機制最大挑戰

乾杯雖然為了OMO投資了不少零售科技，不過，所用的POS系統、Line自動化行銷系統、會員系統及CRM、訂位系統、電商平臺、BI工具，卻都來自不同的廠商。而且這些系統，更分別歸屬於系統課、營業三部、行銷課管理，沒有全部串接，也沒有類似數據中臺的建設來整合數據。

這種資訊系統架構，導致乾杯行銷課取用數據時相當麻煩。舉例來說，系統課管理的CRM系統和POS系統雖然已經串接，但無法自動拋轉到行銷課管理的BI工具，需要手動拋轉。甚至，訂位系統的備註欄存放了許多顧客質化資料，無法匯出到任何地方，要查看這些資料，只能專門進入系統一筆筆查看。

不只如此，乾杯線上線下通路數據流，幾乎是完全斷裂。乾杯在開店平臺架設電商，也透過這個平臺投放廣告。不過，電商與投放數據沒有跟CRM內的會員數據串接，行銷課得手動下載開店平臺數據才能分析，還不能匯入BI內與其他數據交叉分析。

陳姿安說，雖然CRM系統和BI工具是行銷課制定會員經營政策的重要助力，但在目前的資訊架構下，CRM數據的分析，對整體行銷政策的影響力只有約50%。另外50%，來自眾多無法匯入CRM或BI系統的數據、客訴內容、社群媒體互動，以及高層對市場的洞察。不過，乾杯自家系統課人力有限，因此，目前只能要求廠商，未來能開發出更有效率的數據拋轉功能，讓行銷課能一站式完成數據分析。

乾杯會員經營除了資訊系統問題外，還有消費者習慣差異與店員培訓的挑戰。他們發現，由於消費習慣不同，越往中南部，店員越需花費更多功夫來說服消費者加入會員。但這又彰顯了餐飲業的另一個困境，就是餐飲業員工流動率高，需要不斷教育新進門市人員。行銷難度和服務個人化程度越高，便越需要投入越高的培訓成本。

即使IT架構和人才課題短時間難有解方，不過，乾杯已經開始規畫新的會員經營戰略。

負責營運電商的乾杯營業三部經理徐曉筠表示，目前乾杯電商可以利用開店平臺後臺進行數據分析，來推動自動化行銷，並作為商品設計或上下架參考。攝影／洪政偉

未來要推動會員分級制度，更考慮利用第一線零售科技來彌補經驗不足及數據散落問題

陳姿安說，乾杯希望今年年底前，會員數達到1百萬人。為此，總公司找來各家店長定期開會，探討如何吸引會員加入。乾杯目前平均一家門市有15,000名會員，在餐飲界來說，這個會員對門市比，已經很高。但是，若會員突破百萬大關，平均一家門市就需要服務20,000名會員，足足多了三分之一。

老練服務人員培養不易的情況下，要大幅提高會員人數，乾杯如何繼續提供高度個人化的服務？

乾杯想出的對策是，借助平板來輔助門市店員，直接在平板上檢視CRM和訂位系統的顧客個人化資料來提供服務。陳姿安表示，以前遇到熟客，店員得事先瀏覽CRM跟訂位系統資料，背好會員資訊後才能服務他們。所以，「我們想導入平板，作為終端來彙整這些資料，雖然資料分散難題還沒解決，但至少在第一線，就連經驗較少的員工，也能根據乾杯累積的會員資料來提供個人化服務。」

今年下半年，乾杯還想推動會員分級，根據消費貢獻度來區別出尊榮會員，提供更獨特的體驗和服務。陳姿安說，雖然用數據分級會員，但要提供會員特權服務時，尤其面對高級會員時，不是靠自動化行銷，而要回歸到會員經營初衷，提供乾杯最引以為傲的優質服務。文⊙郭又華

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