蒸發不了的價值

第一次聽到用「蒸發」來形容企業利潤與價值消失的觀點，是2004年毛治國談網路與電信業的關係時。多年以後，我才漸漸從周圍發生的事物了解到蒸發的威力，而且這個現象持續進行著。

這些高速的蒸發與取代，可以說都是網路普及之後才有的，我們可以看到有線電視正在被隨選視訊所取代，而固接式網路，也被無線網路所取代。從取代的角度看，人們最順手、最常用的服務與產品，會把周圍角色重疊的服務與產品取代掉，如果取代方還是免費的，那就算是蒸發了，因為那筆錢憑空消失，沒有人可以賺到。隨著網路頻寬越來越大，免費服務蒸發收費服務的現象也就越明顯，當4G網路普及的時候，可能ADSL也會被蒸發掉了。

記得網路上流傳的「兩坨屎經濟學」笑話嗎？有兩個經濟學家在路上走，A跟B說：我們打賭，如果你吃了地上那坨狗屎，我就給你10元。B二話不說撿起來就吃了，拿到10元。又過了幾分鐘，B對A說：我們再打賭一次，如果你吃了地上另外一坨屎，我就給你10元。A也是毫不猶豫就撿起來吃了。於是，A與B吃了兩坨屎，創造了20元的GDP成長。但從免費蒸發收費的情況來看，等於是兩個人各吃了一坨屎，GDP仍然是0，因為沒有交易。這顯示了當前經濟學的計算方式可能需要因應蒸發的觀念而做修正。蒸發別人的利益，可是自己也沒拿到利益，這並不會長久，看起來是兩敗俱傷的情況。

有很多事物是不會被蒸發的，食衣住行就是最好的例子，因為這些具有最基本的價值。「品牌」也是蒸發不了的，因為它牢牢烙印在我們心目中。雖然說網路讓很多人變宅了，但也讓本來許多疊床架屋的服務都變單純了，資訊透明且快速流通，使得中間商難以利用「資訊不對稱」套利。所以任何企業要存活，就必須要尋求並且定位出自己的價值，在自身利益被蒸發或取代之前，趕快讓消費者記住並且產生「非你不可」的需求。這聽起來容易，做起來難，太多企業面對蒸發這個現象，不但無力也無能為力。

面臨蒸發的威脅，嘗試轉型的學長認為：「把基本的事情做到最深入，把最吸引客戶的點做到最透。」學長公司做的是USB的隨身碟，還有簡單的PC周邊產品，這幾年面臨PC與Notebook市場遭到手機與平板電腦的侵蝕，學長為此制訂的策略是全力投入「Design」，做出許多具有設計感的產品，業績甚至因此逆勢向上。而另一個創業的朋友則說：「打不過就擁抱他，擴大產品的鋪貨管道，網路與實體商店都擺放，而且改善行銷策略與強度。」我們仍然可見許多對抗蒸發成功的案例，有的是擴大通路，有的是做到讓消費者最貼心的服務，也有的把力量放在Design與行銷。表面上我們看到因為市場衰退，業績蒸發的現象，但實際上許多個體族群的個性開始益發突顯，因此需要考慮的可能就不一定像過去那樣賣給「中性」的客戶，而是需要討好「有個性」的客戶。

生命周期一直是我們用來評估一個產品是否值得投入的重要參考依據。「我負責的產品線，多數產品生命周期都縮短至少一半以上！」擔任PM的朋友說：「現在很難找到長銷型的產品。」長銷表示消費者有持續性的需求，這是我們以前找產品的重要參考依據。可是現在什麼東西都有人做，都有人低價殺出，消費者也喜新厭舊的環境下，產品沒辦法賣很久。「不過並不是每個市場都是這樣子的！」擔任業務行銷總監的小A說，「我們會把市場分級，產品上市的時候先投入一級戰區，然後再來是二級，透過產品在不同國家或區域銷售的時間差來延長產品的生命周期。」因為不同的國家與區域，仍然存在著資訊與競爭速度的落差，我們不能武斷地說國內競爭激烈，國外就跟我們一樣，競爭到處都有，我們得動更多腦筋，勤快一點，才有可能找到縫隙可以鑽。

所以，面對取代與蒸發的表面現象，或許採取「分眾化」做法是較恰當的方式，先專心照顧好某一特定的分眾，然後再專心照顧另外一群。分眾的意義也可以涵蓋所謂的青少年次文化，異業結盟也是很好的做法。這些方式可能以前很少嘗試，所以一開始的失敗經驗比較多，因此我們會鼓勵大家多花時間注意年輕人在談論什麼？在用什麼？因為很快地三五年之後，他們會成為主要的消費群，我們以為的蒸發並不全然是因為業績直接不見，而是因為新的消費族群主導了市場，導致價值的轉移，所以提早了解新的消費族群是必要的工作。

堅持「消費者利益」的價值，則是最難的部分。面對蒸發這種零合的戰爭，最難做到的並不是策略，也不是擴張市場，而是堅持。「這樣做對嗎？」「這個決定會創造好的業績嗎？」「消費者喜歡什麼口味？」這些問題每天都在困擾著經營者。不過在蒸發型的新經濟時代，你得鼓勵自己堅持去做有利於客戶的事情，不要總是問自己這些問題來自亂陣腳，親自去了解消費者，才能避免被蒸發。