「Let's talk in English!」這句臺詞,想必大家一定不陌生,50年來,許多人求學時期學英文的好夥伴,就是空中英語教室。

空中英語教室隸屬於救世傳播協會,是由美國傳教士彭蒙惠於1962年創立,由英語教學廣播節目起家,出版品也從最初單頁雙面講義,到現在的分級雜誌紙本形式。

並且,除了聽覺(廣播節目)和視覺(紙本雜誌)外,空中英語教室在媒體數位化的浪潮中,總是走在前頭。1977年,開始英語教學電視節目,成為最早進入電視的教學媒體;1993年推出CD-ROM英文教學光碟;2006年推出臺灣第一本有聲電子雜誌E-Magazines;接著,與電信服務商合作,推播每日一句的英文短訊,今年初,更推出通訊App Line的官方帳號,推播文字、影音等英文短訊。

一路走來至今邁入51年,空中英語教室面對媒體數位化的挑戰,就像空中英語教室總經理洪善群口中說的:「數位,我們絕不缺席。」從廣播開始,到電視、影音多媒體、網路媒體、手機媒體和最新的行動App,空中英語教室全都參與,其數位產品更可說是全數成功。

背後的成功祕訣,洪善群說,創辦人彭蒙惠老師是個非常勇於嘗新的人,碰到新東西總是第一個主動上網搜尋資訊的人,也因此,造就了空中英語教室敢嘗試、大膽向前走的作風。

但其實,媒體面臨數位化的挑戰,並不是只要勇敢創新趕緊推出新產品就好,經營管理下與成本利益的考量,往往是最大的挑戰。

將免費線上服務,看作累積客戶人數的宣傳成本

過去,空中英語教室為了讓無法準時守在收音機旁的人也能聽到每天的廣播內容,就推出每日錄音卡帶,一整盒共10捲卡帶,內含1個月的節目內容。

但隨著科技進步,CD-ROM與MP3光碟的出現,改變了媒體載具的生態,空中英語教室當然也搭上這股熱潮。不過,這時卻面臨售價調整的挑戰。

過去1整盒卡帶售價1千元,但是當1個月的錄音內容都能濃縮成1張CD光碟時,沒有消費者願意花1千元買1張光碟,因此,洪善群大膽採約10分之1的價格定價,每張光碟只賣120元。

從1千元降至120元,看似大幅減少收益,但其實,光碟的銷量較舊式卡帶增加了5、60倍,並且節省了倉儲空間以及降低訂閱戶的運送費用。

金錢收益,在數位化的世代,是個相當大的挑戰。網路上的內容大都免費,某些企業可能就因為無法看到具體金錢收益,而舉步不前。不過洪善群卻抱持著大膽嘗試的心態,降低售價,甚至推出免費服務,只為塑造親民的英語學習品牌。「不管會不會帶來利益,有新的就是先嘗試。」他說。

空中英語教室的目標族群是年輕學生,而「要影響這個世代,就要用最新的傳播工具,來領先他人。」洪善群說。

日前,空中英語教室更與即時通訊軟體Line合作,搭上App訊息推播行銷熱潮。

2012年9月,洪善群就和Line敲定合作,今年年初,空中英語教室的Line官方帳號正式上線,每日推播一句文字,或是一段短短30秒的影音英文教學。不過,洪善群表示,這個合作背後,其實也經歷過一段掙扎。

過去空中英語教室就已經和部份的電信服務商合作,推出每日一句的英文教學訊息服務,這項服務會向消費者收取每月30元的費用,每個月固定會為空中英語教室帶來約10萬元的收入。

但是,空中英語教室在Line上,也打算推播相同的每日一句訊息,當時洪善群就擔心Line的免費推播訊息,會影響從電信商而來的收益,他說,雖然10萬元不多,但畢竟是「看得到的營收」。

但最後洪善群的決定是,把這個Line的服務當成宣傳,作為建立空中英語教室粉絲的管道,也就是把原本付費服務所減少的收益,當成行銷成本的付出。

「如果Line有1千萬人這麼大的用戶數基礎,那這個決定就值得。」他說。至今約2個月,空中英語教室在Line上的訂閱人數,也已達60萬人。

數位媒體在網路世代中要能有效露出,就必須擁有多樣的傳播管道,這就是數位行銷的滲透率,但此時,金錢收益就成了相當大的挑戰與取捨。

從上述Line的例子可以看出,洪善群採取的行銷策略是,把看不到的金錢收益當作行銷成本、作為建立網路上人氣的成本投入,只要擁有愈多訂閱者,空中英語教室這個品牌的曝光度也就愈高。

媒體數位化未定,但空英絕不缺席

洪善群說,媒體數位化的商業模式尚未明確,繁多的傳播管道仍像一場混戰,還沒有一個將媒體完全轉移至網路的方式,因此目前空中英語教室要做的,就是讓大眾在每個數位載具上,都能看見空中英語教室的身影。

空中英語教室進軍數位化的優勢在於,洪善群認為,從過去發行紙本講義、廣播與電視節目教學等,空中英語教室早已具備各項傳播元素:聲音、影像、文字等,因此即使面對不同傳播載具,空中英語教室都能夠快速地改變內容形式,來進軍數位潮流。

不過,洪善群認為,雖然購買紙本雜誌的人數正逐漸下降,但紙本雜誌並不會被淘汰。

他表示,像空中英語教室這樣的學習閱讀媒體,未來將會逐漸走向行動化與生活化,而不會是過去整本書那樣的大篇幅閱讀,換句話說,一般大眾要能完整看完一整本雜誌的機率將會降低,反而會只想看某個篇章而已。因此,即便這場數位混戰尚未定局,但洪善群已經帶領空中英語教室,朝針對性、需求性的媒體來發展。

洪善群舉例說,或許未來學習英文的人只想看1本雜誌中的某1課,就像消費者在線上音樂網站上可以只買1張專輯中的1首歌就好,根據消費者各自需求,針對性的購買可能會出現,因此,空中英語教室也可能朝多樣銷售方式來發展。

空中英語教室的理念一直不變,洪善群說,無論在哪個數位裝置上,都能有空中英語教室來推播英文學習訊息給大眾。「無所不在地推播英文學習資訊,是我們的理想。」

洪善群的導演管理哲學

在一齣戲的背後,其實導演就像個綜合藝術家,組織演員、燈光設計、舞臺設計等藝術人才,讓他們共同為一齣戲的呈現而激發團隊合作。

也因此,導演背景給洪善群的訓練就在於:看到他人的特質。「把對的人放在對的地方,讓他發揮」,一句簡單的話,其實並不容易。但洪善群謙虛地說:「每個員工的能力都比我強,我所做的,就是把他們放在舞臺上,給他們方向以及支持,讓他們自由地發揮。」

洪善群歡迎每個員工在開會討論時提出想法,不論贊成或反對都可以,因為經過多方意見的匯整,對他下決策也會有相當大的幫助。「以鼓勵取代拒絕,讓員工發揮他們的長才」,他說。

例如,當員工提出反對意見,洪善群也不會立刻拒絕,他反而會告訴員工目前這個提案還有哪些不足或不可行的地方,並鼓勵他再回去做些研究,當提案更完整時再來報告。「這個提案可能今年不可行,但或許明年或後年就可以施行。」面對任何員工的創新想法,洪善群絕不全盤否決。

不過,洪善群也有一個絕對的工作要求:「當我下決策後,每個人都必須共同朝這個目標努力」,也就是說,一旦公司的企業目標決定時,所有員工要全心投入,才能讓這間公司以團隊的樣貌向前發展。就像戲劇,導演想傳達給觀眾的訊息,必須依靠臺上演員及幕後人員共同努力,才能呈現一齣好戲感動觀眾。

從廣播開始,到電視、影音多媒體、網路媒體、手機媒體和最新的行動App,空中英語教室全都參與,即使媒體數位化的商業模式目前尚未明確,各項繁多的傳播管道仍像一場混戰,但洪善群認為,無論在哪個數位裝置上,都需要有空中英語教室來推播英文學習訊息給大眾,因為「無所不在地推播英文學習資訊,是我們的理想。」


CEO小檔案- 空中英語教室總經理 洪善群

文化大學戲劇系畢業。曾任文化大學戲劇系助教及講師、華岡藝術學校兼任講師、電視劇製作人、電影舞臺劇導演等,於39年前加入空中英語教室。現在擔任救世傳播協會會長與空中英語教室總經理。

公司檔案

公司名稱:空中英語教室

網址:www.studioclassroom.com

成立時間:1962年

員工人數:約300人


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