如何評估網路廣告效益

一年半以前，當我們剛開始做網路廣告時，廣告主對於『數字』是有某個程度的迷信的，還記得我跟老闆去第一家廣告公司做簡報時，廣告公司提出了許多問題，及網路廣告的評估方法，當我回公司時，還跑去問我們的廣告部經理說，你們的客戶為什麼都對網路廣告要求這麼多，他們登電視廣告時，也會如此要求嗎？

目前廣告主在刊登網路廣告的同時，都會要求媒體提出廣告效益的報告，正是因為網路可被記錄的特性，是在以往的媒體中沒有的，所以廣告主都會要求媒體在廣告或活動結束後，提出一份正式的報表，以便評估這次的廣告效益。

一年半以前，當我們剛開始做網路廣告時，廣告主對於『數字』是有某個程度的迷信的，還記得我跟老闆去第一家廣告公司做簡報時，廣告公司提出了許多問題，及網路廣告的評估方法，當時我回公司時，還跑去問我們的廣告部經理說，你們的客戶為什麼都對網路廣告要求這麼多，他們登電視廣告時，也會如此要求嗎？那其他媒體的廣告效益要如何評估，難到他們會要求電視台告訴他們有幾個人看到這個廣告嗎？難到其他媒體能保證廣告在播出時，觀眾不會去上廁所嗎？還記得當初廣告部經理的回答是，一般媒體的評估通常是透過實際的銷售量或回函，當我接觸愈來愈多廣告主後，我也慢慢能體會他們的想法，當廣告主碰到一個他從來沒有接觸過的媒體時，他必須透過許多數據來說服他自己及他的老闆來支持自己的判斷是沒有錯誤的，加上 Internet 有可被記錄的特質，所以大家很直覺的會要求數字。

以前在跟其他朋友聊網路時，大家常常會問網路廣告要如何評估，我當時的回答是，其實網路廣告的評估沒有大家心目中想的複雜，其實你只要把當看成一般的廣告評估法即可，就是如果你平時是利用回函來測試廣告的效果，同樣的，你也可以在網路上做回函的動作，進而評估網路的效果，其實是很容易的，利用以往的經驗法則來做就行了。

但這陣子，我的想法又改變了，前陣子跟老闆開會時聊到，其實Internet 對PC home 雜誌的影響，並不只是有形的訂單收入，而無形的影響更是大，舉例來說，當一個企業有網站時，讀者對這家企業的形象是加分的，除此之外，PC home 雜誌在網路上做了許多的讀者服務，每天有一個人專門處理這些信件，並回信給讀者，相同的，這些接獲回信的讀者，在心目中對 PC home 的印象也會提高分數的，所以網路的效益評估法，真的只能用『數字』一概而論嗎？我最近又開始動搖了……