賈伯斯在想什麼?——從蘋果到皮克斯,他的創意管理與經營哲學

利安德.卡尼(Leander Kahney)/著;高子梅/譯
臉譜出版
售價:300元

iPod這個產品,將蘋果從一個在市場求生的電腦公司轉型成為電子大廠。iPod是小型團隊密切合作下的產物;它來自於賈伯斯的創新策略:數位中樞概念;它的設計源自於對顧客經驗的徹底通曉——清楚知道優游大型數位音樂庫的門道。它經歷過蘋果反覆設計的過程才得以整合;許多重要元件也都取材於公司以外的地方,卻是靠蘋果獨一無二的創新方式才得以結合起來。

再談數位中樞
需要為發明之母。蘋果之所以會為OS X寫應用軟體,是因為其他公司都拒寫,於是反而成了這家公司的另一個黃金機會點。

2000年,iMac正為蘋果的重起爐灶打頭陣,賈伯斯企圖說服開發商為OS X重寫軟體,卻得到兩極化的反應。

賈伯斯和比爾‧蓋茲談妥條件,確保微軟會為OS X製作新版的Office軟體和Internet Explorer瀏覽器。但另一家向來會幫Mac寫軟體的最大製造商卻直言拒絕,不肯為OS X修改它的消費者版本。
「他們明白拒絕我們,」賈伯斯告訴《財星》雜誌:「我們很訝異,因為他們以前一向是Mac最有力的支援商,於是我們只好說:『好吧,如果沒有人要幫我們,我們就自己來吧。』」

在此同時,消費者正開始購買許多能直接插進電腦的裝置:Palm Pilot、數位相機、和攝錄影機,但是從賈伯斯的角度來看,市面上並沒有足夠好的軟體可供消費者在Mac或Windows上面處理相片或剪輯影片。

賈伯斯的盤算是,如果蘋果可以建立一套軟體來提升這些裝置——譬如讓自製影片的剪輯變得更容易——顧客或許就會購買Mac來處理相片、剪輯視頻和同步存取手機裡的資料。Mac將成為家裡的數位中樞,是連結所有數位裝置的科技中心。

長久以來,科技產業都是靠「殺手級應用」策略在背後驅動,所以這種數位中樞概念是個很新鮮的觀念。顧客很少純粹為了硬體去買電腦,他們比較有興趣的是這種硬體能跑什麼樣的軟體。所以只要有獨一無二的殺手級軟體,通常就能保證它所適用的硬體一定能成功。

賈伯斯的數位中樞策略不算百分之百成功,它所啟發出來的軟體——像iPhoto, iMovie和Garageband——雖然廣受評論家的好評,甚至被人公認是最適合用在各種平台上的軟體,但本身卻未能幫Mac吸引到大量的全新使用者,所以仍構不上是殺手級應用。

可是從企業總體策略的角度來說,以電腦做為數位中樞的這個構想是成功的,至今仍然如此。

就在大多數的觀察家仍在比較蘋果和微軟,無法跳脫出舊有的視野格局時,賈伯斯已經把焦點擺在消費者身上,看見數位娛樂革命正要興起。電腦即將成為生活形態的重要科技,不再只是工作上的重要科技。因為數位中樞的概念,於是才有蘋果的套裝應用軟體,它就像是微軟Office套裝軟體的生活形態一樣,而且誠如我們所見,它還進一步啟發出iPod, iTunes音樂商店、以及蘋果門市部等成功商品。

錯過船班:顧客要音樂,不是視頻
早期iMac的主要功能之一是可以將消費性攝錄影機透過FireWire連接埠連上電腦。FireWire是許多消費性攝錄影機上的標準配備,而iMac則是專門為家庭娛樂視頻剪輯所設計的第一部消費性電腦。

問題是,1990年代晚期,消費者比較感興趣的是數位音樂而不是數位視頻。賈伯斯太專注於視頻,根本沒注意到數位音樂革命的興起。賈伯斯向來有科技先知的美名,照理說是有能力預言未來科技的——包括圖形使用者界面、滑鼠、時髦的MP3播放器——但他卻完全忽略了數百萬名音樂愛好者正在線上音樂服務網站Napster及其他檔案共享網絡上所做的數十億筆音樂交易。使用者拆開CD裡的音樂,上網和別人分享。2000年,音樂開始從音響移棲到電腦裡。這種數位熱在宿舍房間裡尤其明顯,但雖然大學生是iMac的主要銷售對象,蘋果卻沒有自動唱機式的軟體來為管理他們所收集的數位音樂。

2001年1月,蘋果宣佈由於大環境的經濟衰退以及銷售量的嚴重下滑,公司總共損失1億9500萬美元,這是賈伯斯回鍋以來,第一次也是唯一一次的季虧損。顧客不買沒有CD燒錄機的iMac,在一場和分析師開的電話會議上,賈伯斯承認蘋果是因為把CD燒錄機從iMac系列產品裡頭排除,才會「錯過船班」,從此他變得更謹慎。「我覺得自己像個笨蛋一樣,」賈伯斯後來這麼說:「我認為我們錯失了良機,必須更加努力才能迎頭趕上。」

為了迎頭趕上,蘋果授權一家小公司的音樂播放器,這款播放器很受歡迎,名稱是SoundJam MP,並聘用它旗下最強的程式設計師傑夫‧羅賓(Jeff Robbin)。在賈伯斯的指揮下,羅賓花了幾個月的時間把SoundJam重新改裝成iTunes(主要目的還是為了讓它的操作更簡單)。

就在羅賓全力研發iTunes的同時,賈伯斯和他的執行團隊也開始在尋找一些小裝置,看看能有什麼機會點。他們發現到數位相機和攝錄影機的設計都很上乘,唯獨音樂播放器例外。「這些產品爛透了,」iPod產品行銷部副總裁葛雷格‧賈斯維克(Greg Joswiak)這樣告訴《新聞週刊》(Newsweek)。

數位音樂播放器的體積不是很大很、笨重,就是太小、沒什麼用。大部分都只有很小的記憶體,不是32就是64 MB而已,頂多儲存十幾首歌,比一部便宜的CD隨身聽好不到哪裡去。

但其中有幾個播放器是以富士通(Fujitsu)全新2.5吋的硬碟為基礎。最受歡迎的是總部設在新加坡的Creative公司所推出的Nomad Jukebox,尺寸像一部隨身攜帶型的CD播放器,但重量多了兩倍,而它所承諾市場的是,消費者可以在這個(體積比正常小一點的)裝置裡儲存數千首歌。不過它有一些討人厭的缺點:它是用USB 1在手動傳輸電腦裡的音樂,速度非常慢。而且這個界面是專為工程師設計的(這一點最糟糕)。還有往往才用了25分鐘,電池就沒了。
這正是蘋果的機會點。

「我不知道是誰提議要做音樂播放器的,可是史帝夫立刻跳了出來,要我好好去瞭解一下這個東西,」曾在蘋果硬體部門領軍超過十年的工程老兵強‧魯賓斯坦這樣說道。

蘋果知道iPod可以解決困擾Nomad播放器許久的問題,它的FireWire連結埠可以將歌曲快速地從電腦移轉到播放器裡:整張CD只要花幾秒鐘就搞定,整個MP3的資料庫也只需要花幾分鐘而已。而且拜手機產業快速成長之賜,新型電池和顯示方式不斷在市場上推陳出新。這就是賈伯斯所謂的「即時向量」:時時注意外面有利於己的先進科技。iPod的未來將可靠手機技術的不斷改良而大大獲益。

2001年2月,Macworld大展在東京舉辦的那段期間,魯賓斯坦去了蘋果的硬碟供應商東芝公司(Toshiba)做例行性拜訪,當時那兒的主管給他看了他們剛開發出來的一款新的小型硬碟。這個硬碟直徑只有1.8吋——比競爭對手播放器的2.5吋富士通硬碟要小上許多——可是東芝不知道該拿這做什麼。「他們說他們不知道拿這東西怎麼辦,也許可以放進更小的筆記型電腦裡,」魯賓斯坦回憶道:「我回去找了史帝夫,我說:『我知道怎麼使用它了,所有的零件我都找齊了。』他說:『那就去做吧。』」

魯賓斯坦不想讓那些正在忙新型Mac的工程師分神,於是在2001年2月,他請來工程師湯尼‧法戴爾(Tony Fadell)當顧問,展開細節的討論。法戴爾對於手提式裝置的製造很有經驗:他曾為網路語音技術公司General Magic和飛利浦開發過普受市場歡迎的小東西。

賈伯斯想在秋天時,也就是購物季節開始之前,在門市部裡擺放一個音樂播放器。法戴爾被派去主持一個由工程師和設計師組合起來的小團隊,他們很快就把這個裝置整合出來。為了盡快完成這項計畫,小組人員盡可能找來各種現成的零件:東芝的硬碟、新力的電池、德州儀器的某種控制晶片。

基本的硬體藍圖來自矽谷的一家新公司,當時它正為幾種不同款式的數位播放器展開所謂的參考設計(reference design),包括放在客廳裡的全尺寸播放機以及大約只有香煙盒大小的攜帶型播放器。

這個團隊也不忘大量利用蘋果內部的專業人員。「我們不是從零開始,」魯賓斯坦說道:「我們有硬體工程小組隨時待命,需要電源裝置時,就會有電源小組來幫忙,需要顯示器時,就會有螢幕顯示小組加入,我們還用了結構小組。這是一個高度槓桿式的產品,所用的科技都是我們手邊現有的。」

最麻煩的問題是電池的壽命。如果硬碟在播放歌曲時必須不斷轉動,很快就會耗掉電池的電力。解決辦法是把幾首歌載入記憶庫的晶片裡,電力就省了許多,硬碟可以進入休眠狀態,直到需要它下載更多歌曲時才會運轉。儘管其他製造商也有同樣的防跳音結構功能,但第一部iPod卻擁有32 MB記憶體的緩衝儲存器,可以讓電池的壽命延長到10小時,而不是只有2-3小時。

有了這些零件,iPod開始明確成形。所有零件疊在一起,終於形成一只撲克牌大小的薄型盒子。

為方便抓出問題,早期的iPod原型是內建在一個約有鞋盒大小的塑膠容器裡,也就是所謂的「秘密行動盒」(stealth units)。有些觀察家認為這種塑膠盒是為了將原型產品偽裝起來,以防可能間諜的窺探。可是工程師都說這些盒子純粹只是為了實用功能:因為體積夠大,容易探入其中,要是出現問題,也方便抓到錯處。

為了節省時間,盡快開發出iPod軟體,他們引進一套基本的低階作業系統做為內建基礎。這套軟體是Pixo授權的,當時Pixo這家公司正在為手機開發一款作業系統,Pixo系統算是很低階的:它會處理一些像呼叫硬碟處理音樂檔案之類的事情。此外它擁有一些可供建立界面的資料庫,有指令可以在螢幕上畫線或畫盒子。它沒有精緻完美的使用者界面,蘋果就是利用Pixo的低階系統來建立起iPod那套人人稱許的使用者界面。

至於轉輪的點子來自於蘋果的行銷主管菲爾‧席勒,他曾在早期某次會議上斬釘截鐵地說:「對這產品來說,轉輪才是正確的使用者界面。」此外席勒也建議轉輪轉得越久,選單捲的速度就應該越快,這神來一筆讓iPod截然不同於其他播放器那些令人不快的使用經驗。

iPod的轉輪是它最與眾不同的地方。利用一個轉輪就能得心應手地操控MP3播放器,這在當時來說是史無前例的,可是卻出奇地好用。當時對手的MP3播放器都是採用標準的按鈕設計,轉輪似乎是種奇妙的創意,為什麼以前沒有人想過用這種控制裝置?席勒的轉輪設計並非天馬行空,轉輪在電子商品裡其實很常見,從有轉輪的滑鼠到Palm Pilots機身側邊的拇指轉輪都是例子。Bang & Olufsen公司的BeoCom手機也有類似iPod的撥號設計,可用來搜尋已撥電話和已接電話。

在軟體方面,賈伯斯指派程式設計師傑夫‧羅賓監督iPod的界面以及和iTunes之間的互動。這個界面是由設計師提姆‧渥斯克做出原型,這位設計師曾為蘋果的QuickTime播放器設計出簡單俐落的界面。渥斯克也像其他硬體設計師一樣,設計出一個又一個的模型,再利用大張的光面打印紙將這些模型印出來,攤在會議桌上,供大家快速挑選與討論。

「我記得我為了第一台iPod,每天晚上和史帝夫及其他人從九點坐到半夜一點,一起研究使用者界面,」羅賓說道:「它每天都在嘗試錯誤,想要設計得再簡約一點。一直等到我們看著彼此說:『唉呀,幹嘛再做出別的樣子呢?』我們就知道,終於抵達終點了。」就像伊夫硬體的原創設計一樣,iPod簡單易懂的界面也曾在設計過程中歷經反覆的錯誤嘗試。

賈伯斯堅持iPod必須和iTune配合得天衣無縫,而且許多功能都必須自動化,尤其是音樂的傳輸。Palm的HotSync同步軟體是他們效法的對象,這個軟體一接上Palm Pilot時就可以自動更新,所以使用者把他們的iPod插進電腦時,也要能自動下載歌曲到播放器——不需要使用者界面。賈伯斯只用兩句話向《財星》雜誌總結了iPod的輕鬆操作性:「把它插進去,就大功告成了!」

神來一筆的命名
就在蘋果工程師完成了硬體,羅賓和同事全心研發iTunes的同時,有一位自由作家正努力為這個新裝置命名。iPod這個名字是由住在舊金山的自由作家威尼‧齊戈(Winnie Chieco)提議的,可是賈伯斯當初曾加以否決。

齊戈被蘋果請來加入團隊小組,幫忙想想該怎麼向一般民眾介紹新的MP3播放器,而不是只局限於電腦玩家。這項任務包括為這裝置想一個名字,還有創作一些行銷和陳列品,以利產品功能的說明。

在命名過程中,賈伯斯為這個音樂播放器決定了一個一目瞭然的產品口號:你口袋裡的一千首歌(1,000 songs in your pocket.)。這個一目瞭然的產品口號等於解放了這個名字,不必再拘泥於名字的意義性,不必一定得提到音樂或歌曲。賈伯斯在描述這個播放器時,常常會提及蘋果的數位中樞策略:Mac是眾多小裝置的樞紐中心,或者說中央連結點,這使得齊戈開始往資訊中樞的方向去想:換言之,就是其他東西都能連上的物件。

最後齊戈把這種終極樞紐中心想像成一艘太空船。你可以坐著小型太空艇或分離艙離開太空船,但終究得回到母艦補充燃料和取得食物。那時他們給齊戈看一台iPod原型,正面是全白的塑膠外殼。

「我一看到那台白色的iPod,就聯想到《2001:太空漫遊》那部電影,」齊戈說:「還有那句台詞『哈兒,打開分離艙的閘門!(Open the pod bay door, Hal!)』」

齊戈把這個名字出示給賈伯斯看,也用索引卡寫了其他許多替代選擇供他參考。他不願提有哪些被納入考慮的替代選擇。賈伯斯逐張檢視這些索引卡,將它們分成兩疊:一疊列入備選,另一疊遭到否決,iPod那張卡片被歸到否決的卡片堆裡。但到了會議末了時,賈伯斯請教了在場四位人士的意見,齊戈伸長手臂,從桌子上那疊遭否決的卡片裡抽出那「iPod」卡。「如果照史帝夫解釋的方式,我覺得這個名字很有意義,」齊戈說:「這是完美的類比法,非常符合邏輯,況且,這個名字很好聽。」於是賈伯斯告訴齊戈,他會考慮看看。

開完會後,賈伯斯開始找公司裡裡外外他信任的人詢問意見。幾天後,賈伯斯通知齊戈他決定用iPod了。他沒有解釋原因,只告訴齊戈:「我一直在考慮這個名字,這是個好名字。」齊戈的說法得到蘋果某位不具名人士(因為他不想被炒魷魚)的證實。

亞叟‧富丹(Athol Foden)是命名專家,也是加州山景城命好名代辦公司(Brighter Naming)的總裁,他提到蘋果在2004年7月24日就已經將iPod登記註冊為某網路資訊站的商標,這個網路資訊站從來沒有機會見到天日。根據歸檔資料上的說法,蘋果將iPod這個名字註冊為「包括電腦設備在內的一種公共網路資訊站」。

當我告訴齊戈,蘋果早就將iPod這個名字註冊時,他顯然一頭霧水。他不知道這件事,肯定連史帝夫‧賈伯斯也不知道。齊戈說那個網路資訊站應該是純屬巧合,他猜可能是蘋果裡有別的工作小組為了另一個不同的計畫而登記這個名字,可是因為公司機密作業的關係,所以沒有人知道這名字已經成為他們的商標名之一。

2001年10月23日,大約在911事件後五週左右,賈伯斯在蘋果總部正式介紹這個產品。「這是一個很重大、很重大的突破。」賈伯斯告訴蜂擁而至的記者。

於是它被攤在眼前。從現在的眼光來看,最初的iPod是有點粗糙原始:一個尺寸頗大的白色香煙盒,上頭的黑白螢幕濃淡不均。可是蘋果每六個月就會改良、更新和擴充產品,於是慢慢成就出一整個家族的產品,從陽春的Shuffle到奢華的iPhone都有。

成果是:到2007年4月為止,蘋果總共賣出超過1億台iPod,幾乎相當於蘋果總收入的一半。

也許iPod之所以成功,最重要的關鍵是在於賈伯斯對這個裝置上所落實的全面控管概念:硬體、軟體和線上音樂商店。全面控管對iPod的功能、易用性和可靠度有其關鍵影響,也將在這個爆炸性的數位娛樂年代裡,左右蘋果公司的未來。(摘錄整理自第7章)

史帝夫教我們的第七堂課

● 如果你錯失了機會,就要更賣力地迎頭趕上。賈伯斯起初沒察覺到數位音樂的革命,可是很快就迎頭趕上。
● 找出機會點。蘋果本來不是做電子小玩意兒的生意,可是賈伯斯很想知道這裡頭有什麼機會點。
● 尋找「即時向量」——大環境裡有什麼大的改變是有利於你的。手機產業裡日益精進的電池和螢幕,讓iPod受益良多。
● 設定期限。賈伯斯希望iPod能在秋天前上市,因此只剩下六個月時間就要推出市場。雖然人仰馬翻、精疲力竭,卻是無可避免的。
● 別擔心點子從哪裡來。iPod的轉輪設計是蘋果行銷主管席勒提議的。如果是其他公司,肯定不會讓行銷人員參與產品開發會議。
● 別擔心技術從哪裡來——重要的是技術的結合,iPod不等於所有零件的加總而已。
● 槓桿運用你的專業技術。絕對不要從零開始——電池是由蘋果的電源小組負責,界面則由程式設計師負責創造。如果是由蘋果來自行創造轉輪,恐怕無法在六個月內推出上市。
● 信任你的流程。iPod不是天外飛來一筆的傑作,也不是什麼突破性的構想,而是在蘋果不斷嘗試錯誤的設計過程中形成的。
● 不要怕嘗試和犯錯。iPod突破性的界面也像伊夫那些永無止盡的原型設計一樣,是透過不斷嘗試錯誤的過程才找到的。
● 相信團隊。iPod沒有所謂的始祖,沒有所謂的「Pod之父」。它從來就不是一個人的成就--成功永遠來自於眾多發明者。

《作者簡介》

利安德.卡尼(Leander Kahney)
Wired.com網站的新聞編輯和Mac教派部落格(the Cult of Mac blog)的首席駐站作家,此外,也是《Mac教派》(The Cult of Mac)及《iPod教派》(The Cult of iPod)的作者。同時具有新聞記者與編輯身分的卡尼,對蘋果的報導已有十多年的資歷,對賈伯斯及其公司了解甚深。

 


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