網路廣告行銷的疑惑

Schwab的廣告策略與IAB的網路廣告報告，似乎透露出目前網路廣告相關人員的迷惘，從技術、機制、與概念，每個都是與傳統廣告不盡相同的概念。從這裡開始，問題一一浮現，也一一解答。

這一陣子，常常看到美國眾多網路公司公佈損益，儼然成為當週新聞焦點，不過在這眾多數字報表中，讓我覺得很有意思的一則新聞是有關於以一般大眾為主要對象的Charles Schwab & Co.投資顧問公司，對網路廣告的態度。Schwab決定在未來網路廣告的規劃上，廣告banner的購買會大量減少，直接訴求於單一贊助廠商的方式。

根據Internet Advertising Bureau所公佈的1998年度第二季網路廣告報告，56％的廣告預算是花在所謂的混合型價位模式廣告上，像是效能比加上CPM加上贊助廠商等種種方式；只有40％的廣告預算是以CPM作為計價的標準。整整差了16個百分點。

在台灣，登廣告的廣告主永遠在問；網路廣告的效益在哪裡？承刊廣告的網路媒體則是想盡方法要讓廣告主了解網路的能力在哪裡，並且提供完整的網路廣告解釋理論與計算機制。尤其是網路廣告的計算機制，對涉入網路廣告的任何一方，都是大哉問：目前缺的不是數字與計算技術，而是一套完整的理論基礎，評估網路廣告的效益像是click through的比例、對於網友的影響等等。

一直以來，廣告相關人員對這些計算網路流量、廣告效益、網路收視率的軟體與機制，感到好奇與質疑，好奇的是，這些應用軟體與機制似乎真的可以摸透網路視聽大眾的行為傾向，但是，令人質疑的是，這些可以歸納整理網路視聽大眾行為的資料庫是從何而來。

在下個禮拜的文章中，我想要針對這些應用軟體與其背後的機制，作一些更深入的了解與探討，歡迎大家提出你想要知道的問題。