臺灣的媒體與出版業在這一兩年,面臨了前所未有的困境。總體景氣衰退、紙價高漲、廣告主營運重心移轉、網路的衝擊等等,都讓媒體與出版的營運受到很大的影響。

為自己的企業脫困,當然是經營者責無旁貸的工作。我自己也做過這行業一些年,當然知道這絕對不是一件容易的事,只不過,想不出解決問題的「好主意」,並不表示轉而主張「怪主意」就能讓問題迎刃而解。

日前「集書人文化-獨立書店聯盟」辦了一場「反折扣戰&推動圖書統一定價制」研討會,在會中,出版業者達成了希望「圖書統一定價制」立法,以及修訂「公平交易法」的共識。與會者認為,書市的折扣戰,使得大通路一再逼迫出版社讓出毛利,而出版社為了不得罪通路商,只好讓書價在不斷大幅攀升,消費者其實未必得利。至於推動公平交易法修法,則是為了防止惡性降價競爭,造成出版業內耗,將圖書文化商品排除在公平交易法之外,可以藉由回歸書籍正常售價及統一定價,保護出版的文化多樣性。

這些出版前輩們的主張,是我非常難以理解的「怪主意」。至少就經濟原理或是商業邏輯上來說,是很難說得通的。

首先,如果出版業者在通路商壓縮其毛利之際,能夠用漲價(調高定價)來移轉其利潤減損的壓力,這豈不是說明,調高定價再打折根本對於出版社的營運沒有影響,甚至還有可能是獲利者:對於未能壓縮其毛利的中小型通路商的出貨,反而享有更高的毛利才是。如果是這樣,那麼圖書統一定價又如何能救出版業呢?

其次,書籍不打折,通路商就不會壓迫出版業者,這也是個奇特的假設與期待。統一超商很少打折,但是很多想在統一超商鋪貨的業者,照樣對於統一超商的強勢作風不敢恭維。企業有趨利的動機,而且他們會用他們企業的優勢來達成這一點,這是很難改變的事實。大型通路商壓迫出版業者,是因為他們有「規模經濟」的優勢,而他們善用了這項優勢,就像Walmart超市、統一超商一樣。打折所以要你出貨便宜一點,只是「給個說法」而已。

出版業者如果要通路商不打折其實也是「容易的」:出版業者如果將出貨價格拉高到定價的79折,通路商如果還想維持兩成的毛利,幾乎就只有按定價賣書一途了(同樣賺兩成,對通路商沒什麼影響),而出版業者甚至還可以有更高的毛利,這豈不是對整體出版產業更為有利? 這樣的作法之所以很難做到,還是和規模經濟所帶來的談判優勢有關。

書店的折扣戰,其實只和書籍通路間的競爭最有關係。中小型書店沒有規模經濟的優勢,無力和出版業者談判,賣的書也就比較沒有折扣的空間,這是中小型書店近幾年在臺灣快速消亡的主要原因之一。

出版業者如果想救中小型書店,應該是要給他們與大型書店等同的出貨條件,而不是要求大型通路不能打折。有規模經濟優勢的業者,就算不靠打折,也會用其他的方式來展現其優勢(比方說,跟出版業者收取書籍「上架費」,再拿這些錢來辦促銷活動,照樣打壓了獨立小型書店),這是市場體制的宿命,統一定價並不能解決任何問題。

專欄作者

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