在2013年Google全球雲端開發者競賽(Google Cloud Developer Challenge)有一支名為BigData Lab的臺灣隊伍,從全球400多支隊伍中脫穎而出,以網頁版大資料工具打進實力最強的歐美區決賽,拿到了第5名。

Google為了鼓勵企業使用自家大資料服務GAE(Google App Engine),並且從中發現一些有創意的應用,因此舉辦了全球雲端開發者競賽,而BigData Lab在2013年的競賽中,開發出了網頁介面的大資料操作工具,使用者只要透過網頁介面,就能做到儲存、平行運算(MapReduce)、用機器學習預測結果、視覺化結果等4項功能。而BigData Lab隊伍成員便是來自塔圖科技,打造網頁版大資料工具背後的技術實力,正是塔圖科技能夠提供RTB(即時競價,Real Time Bidding)平臺,並精準推薦顧客廣告的關鍵。

塔圖科技共同創辦人暨技術長陳建勳說,塔圖科技的廣告服務主要由三項核心技術組成,分別是雲端架構、大資料技術以及RTB技術,而RTB技術是大資料技術的重要應用,他認為,沒有大資料技術就不會有RTB。他將大資料技術比喻成眼口鼻大腦,就如同感官般負責收集資料並決策,RTB就像是手腳一般執行動作。

用雲端大資料服務撐過業績量10倍成長

塔圖一開始就決定將自家系統部署在雲端服務上,不自己維護機房,而他們研究過多個雲端服務後,決定把系統放在Google的PaaS上,他說,多數的雲端服務都是以虛擬機器為基礎,當想要增加系統服務人數的上線時,就必須啟用更多的虛擬機器。

但是GAE(Google App Engine)概念完全不同,對於使用者來說,系統資源被抽象化,讓他們不用再去管理基礎架構,只要專注在增強自家服務就可以了,而當有更多的人使用他們的服務時,GAE能夠自動擴展,以應付更高的流量。

陳建勳也說,由於當初選擇了能夠彈性擴充的雲端服務,讓他們之後業務量以10倍爆增時,還能夠順利地應付。

塔圖科技是臺灣第一個發展RTB技術的公司,陳建勳說,當時公司創立初期,在推廣業務的時候遇到了一些障礙,除了不夠熟悉廣告市場的運作方式外,還有很大的原因是市場已被主要的大型企業瓜分,進入門檻高讓新競爭者難以加入戰局。

另外,網頁廣告在臺灣廣告業是很新的觀念,不少廣告主都還未能接受,陳建勳說,塔圖提供的是成效型廣告,在對的時機投放廣告給需要的人,以達到廣告主要求的衡量指標,例如點擊數、曝光數或是取得會員資料數等。當時較主流的為品牌廣告,其目的在傳達品牌意念,訴求建立品牌印象,而塔圖科技試圖做出差異化,主打能夠量化績效的成效廣告。

當時塔圖科技提供的是原生廣告,在網頁內容中插入與內容主題和形式相似的廣告,讓顧客在瀏覽網頁時,不會覺得在網站中廣告顯得突兀,而實際差異僅在廣告的提供者是廣告主。

陳建勳說,他們讓使用者在圖片標記標籤,並透過標籤推薦與網頁內容相似的廣告。不過,陳建勳說,這樣的形式當時在臺灣未能被廣泛接受,因此塔圖科技將服務轉向專注在電子商務的商品推薦。

他認為,這其實是一種服務倒退的過程,因為即使當時在外國已有多家企業與塔圖提供同樣的服務,但是步調慢於外國的臺灣市場仍無法接受。

塔圖科技提供的Remarketing服務,與常見的廣告用詞Retargeting在中文都是再行銷的意思,當顧客在瀏覽不同的頁面時,再次推薦他曾經關注過以及相關的商品。

而為了做到這件事,廣告主需要先在自家網頁上插入由塔圖科技提供的特定標籤(Tag),當顧客瀏覽過這些頁面,標籤便會蒐集顧客的瀏覽資訊,在下次顧客瀏覽像是Youtube這些擁有廣告板位的頁面時,塔圖便會根據之前所蒐集到的資訊,計算出適合這位顧客的產品推薦廣告。

RTB技術門檻高,只允許0.1秒計算時間

為了要達成這項工作,其背後的技術便要倚靠RTB,陳建勳說,RTB是廣告網路(Ad Network)與廣告需求方平臺(Demand Side Platform)之間的溝通協定。廣告網路提供顯示廣告需要的板位,廣告需求方平臺則是負責提供廣告內容的角色。

以在廣告網路商Google投放廣告為例,簡單來說,在Youtube、網頁或是部落格上都有Google廣告板位,Google要透過RTB平臺將瀏覽者的資訊提供給如塔圖科技一樣的廣告需求方平臺,待廣告需求方平臺計算出最佳的推薦廣告後,再將結果傳回給Google,並顯示在廣告板位上。

而這樣的合作形式有其門檻,由於廣告的顯示有時效性,顧客可能沒有耐性等待廣告數秒才出現,因此廣告需求方平臺被限制必須約在0.1秒內就做出廣告推薦決策,陳建勳說,這是一項很高的進入障礙,因此臺灣真正具備RTB技術的企業不多,而且因為大資料技術的興起,RTB才有被實現的可能。

近日國外廣告主開始要求廣告需求方平臺,除了達到訂定的目標外,還必須證明其投放廣告的有效性,因為開始有廣告需求方平臺會藉由作弊的方式,增加廣告主的廣告曝光數或是點擊數,而陳建勳提到,現在網路廣告檢討成效的方式太過單純,假設廣告主在4月投放廣告,在6月時回收結果,但是在4月投放的廣告所產生的效果,可能影響的時間不僅只在4到6月間,而且影響的層面也不是僅用點擊數可以完整衡量,如果善用大資料技術的特性,分析廣告所產生得效果,而不僅僅是計較表面上的統計數字。

陳建勳表示,大資料技術能在龐大的資料裡找到其中的因果關係,所以常能找出一些無法理解,或是只有在某個條件下才成立的因果關係,而傳統的統計方法,必須要「先設定變因再用資料延伸之間的關係」,因此他認為,大資料在研究網路廣告的有效性比起傳統方法更具參考性。

RTB將會在數位平臺無所不在

雖然在臺灣RTB目前應用的範疇僅在網路的廣告上,但是在國外RTB的應用已經延伸到了其他媒體上,例如廣播、電視以及看板。

家裡的電視以及便利超商的看板逐漸數位化,而穿戴型裝置諸如Apple手錶、Google眼鏡開始具有上網功能,甚至是家電、汽車也都數位化,而這些裝置將是數位廣告與服務的最佳載體,也是與顧客最直接的互動介面,而陳建勳認為,RTB未來必然會走上物聯網。

臺灣缺乏RTB完整生態系,難以專精分工

另外,陳建勳指出,就RTB領域來說,在美國有成熟的生態系,不同的企業在這個生態系都扮演不一樣的角色,每間企業都可以在自己的領域很專精,像是廣告網路、代理人(Agency)、資料供應商(Data Supplier)、資料彙整商(Data Aggregator)、廣告需求方平臺等,他提到,在臺灣沒有這樣的生態系,什麼都要自己做,而樣樣都做的意思便是樣樣都不專精,如此要與國外企業相比,便會略處劣勢。

不過,RTB在臺灣仍屬於相當早的市場,所以也不能只著眼於臺灣市場,因為他認為,在市場規模小的國家創業,一開始就需要思考全球市場,不如在美國或中國幅員廣闊的企業,國內市場已具規模能支撐營利所需。

他以人口數未過千萬的以色列為例,以色列的新創公司不只成立之初便都以全球市場為目標,然而他們在矽谷的以色列國人卻足夠團結,能夠給予新創公司足夠的資源順利走向國際。

他認為,臺灣的企業與國際目前無法接軌,其中一個原因便是每個世代在矽谷的臺灣人,與臺灣創業人才之間有斷層,導致資源無法有效的流動至需要地方,他覺得這是臺灣還需要努力的部分。

技術長要培育員工技術素養

也因此,陳建勳認為,技術長不只是主導公司技術發展或決策,更重要的是培育員工的技術素養。他說,領導人會影響整個開發團隊的發展方向,他以微軟的執行長為例,前執行長Steve Ballmer是財務背景,所看到資料也都會轉為財務思維,並且以財務為優先考量做決策,因此在Steve Ballmer領導下的微軟非常賺錢,而現任微軟執行長Satya Nadella是技術出身,所以現在的微軟發展有許多決策是發生在技術上本質的改變。陳建勳說,自己也還在學習,也希望有機會多與其他技術長有所交流。

塔圖的開發工程師大都從社群而來,陳建勳說,他在徵才時,最主要注重3個面向,分別是社群參與、新技術的接受程度和團隊合作,他認為參加社群能鼓勵創意發展,他也對員工說,現在網路公司不像是傳統企業,已經不會有終身雇用的制度了,因此員工要為自己累積實力,而最好的辦法就是在社群有所貢獻,其努力以及成就無形之中會被累積下來,往後既使拿掉公司職稱後,仍然會有屬於自己一片天空。

 

塔圖科技共同創辦人暨技術長陳建勳表示,在國外RTB廣告平臺已延伸至數位電視和看板,未來一定會有出現在物聯網的應用。

 

CIO小檔案

陳建勳

塔圖科技共同創辦人暨技術長

學歷:交通大學資訊工程碩士

經歷:交大數學系畢業後,轉領域到資工所,塔圖科技的核心技術來自陳建勳與兩位研究所同學的論文延伸,剛畢業時他認為這項技術還未到商業化的時機,便先出國唸書,直到2012年,回到臺灣擔任塔圖技術長直到現在。陳建勳鼓勵員工積極參與社群,並在歷年PYCON APAC擔任要職。

 

公司檔案

塔圖科技(Tagtoo)

●  地址:臺北市大安區光復南路612號5F

●  網址:www.tagtoo.com.tw

●  成立時間:2010年

●  主要業務:提供精準廣告的技術與服務,包括即時競價系統(RTB)與需求方平臺(DSP)

●  員工數:約20人

●  年營收:4,000萬元

●  總經理:楊長峰

資訊部門檔案

●  部門名稱:研發部

●  資訊部門最高主管職稱:技術長

●  資訊部門人數:約10人

IT部門大事紀:

●  2008年:亞洲第一個分析圖片標籤的原生廣告系統上線

●  2010年開始:產品列表廣告上線

●  2012年:電子商務的廣告需求方平臺上線

●  2013年:RTB廣告上線

●  2014年:開源大資料平臺

 

CIO推薦書目:企業理想國

企業理想國是一本質疑資本主義發展的書,作者認為資本主義由於缺乏大眾有意識地監督,反而發展成為危害民主與市場經濟的怪物。書中作者指出,健全的市場是公平、公正,以及長治久安的社會基石,但是全球資本主義功能失調的結構,需要人們更有意識的調整。書中舉出若干例子,證明資本主義以對世界各地人們與環境造成嚴重衝擊。陳建勳表示,雖不能說這是相關領域最好的書,但是卻是他看過最早對金融資本主義發展提出合理質疑與警示的書。

 


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