玉山銀行數位金融事業處數位長李正國

去年10月份,一場由國際顧問機構Gartner在澳洲舉辦的亞太區數位金融創新大賽,從數百件參賽提案中進入決選的金融機構齊聚一堂,由現場這群數位化有成的金融機構代表以及顧問專家們,一同票選出心目中最有資格拿下亞太區最佳數位金融大獎頭銜的銀行,最後由臺灣的玉山銀行奪下,這是玉山二次蟬聯。不只如此,玉山銀行又憑著未來分行數位轉型計畫,還抱走了去年的最佳數位創新成本優化獎。

不論是開創或節流,玉山都是亞太金融圈中的標竿銀行。玉山銀行帶著它的經典玉山標誌與一抹翠綠,在金融領域如山一般穩步邁進,成功揚名亞洲。

能夠連兩年獲得數位金融大獎,玉山銀行數位金融事業處數位長李正國表示,這是玉山提早布局的成果。早在7年前,玉山總經理黃男州就大膽地訂出了數位發展的三大戰略主軸:數位行銷(Digital Marketing)、數位支付(Digital Payment),以及數位通路(Digital Channel)。玉山的數位轉型之路,就是由這三大主軸舖成的。

只不過,新戰略提出當時,技術尚未成熟,還無法看到成果,直到近幾年,「隨著大數據分析技術成熟,玉山不間斷地進行顧客行為分析,更適逢IT升級、轉型的時機點,玉山遂在2015年成立了數位金融處。」李正國表示,玉山是臺灣第一家設立數位長的銀行,而原本在CRV(客戶價值風險)部門的李正國就被找來掌管數位金融的大小事。

數金處的成立,可說是玉山數位轉型的集大成之作。玉山在本土銀行中的轉型起步早,更重要的是長年耕耘資料分析領域。李正國指出,數金處成立之前的兩年,玉山蒐集了顧客在官網、網路銀行上的所有行為,試著進行分析。他表示,玉山蒐集的Log檔資料不會顯示出顧客的年齡、性別、住址等基本資料,而更像是一行行機械才懂的文字紀錄檔。但是Log檔整理起來相當不容易,玉山花了約兩年時間來適應這些非結構或半結構的資料。再將這些資料與銀行結構化的資料串起來後,分析出顧客的需求,掌握他們的困難與痛點。

由此為基點,再加上彼時玉山官網正全面改版,資訊系統也正好在升級,於是在2014年的6月份成立了一個E-Branch專案小組,後來更成為玉山設立數金處的前身,將他們的大數據成果與數位結合在一起。「巨量分析的出海口,就在數位上。」李正國神采奕奕地解釋起玉山在大數據分析、數位通路上的成果。

從數位內容著手,重構銀行與顧客間的溝通話術

玉山數金處除了以三大數位戰略為基礎,還進一步訂定了數位行銷、新興支付(又分產品設計、場景打造)、數位平臺、企劃管理,以及資訊發展部等六大功能,做為數金處的核心工作,來發展出對應的多樣化數位內容與行銷。

玉山將數位行銷業務集中到數金處執行,跟其他銀行分散在每個業管單位的作法大相徑庭。玉山數金處要跟每個業管單位合作,由業管單位提供產品、方案,再由他們負責創造數位內容。李正國即表示,數金處與各個業管單位的角色有高度的互補性。

像是玉山官網是最重要的正式資訊承載平臺,上頭有各式各樣地數位內容。但李正國認為,平臺不能只是單向提供資訊,因此,數金處還賦予官網一個更重要的新功能,就是要成為銷售與服務顧客的重要渠道。

「數位內容,就是實體通路的溝通話術!」李正國舉例,顧客到實體分行,專員直接詢問要不要借信貸,一定不會成功,「客人會想,我看起來像缺錢嗎?」他笑著解釋話術的重要性,專員先跟顧客聊天,引發興趣後再介紹產品,得採取一套漸進的過程,不能單刀直入。「數金處的專業,就是將各個業管單位的服務,打造成全新的數位內容,在平臺上跟顧客溝通。」

李正國表示,銀行不能只有商業方案,因為顧客會經歷一段很長的數位旅程,最終才會做出決策,而且感受良好的話,還會上社群分享。「數金處要做的就是創造點擊流量,進而經營顧客的決策旅程。」他說,不只網銀、官網,社群媒體上的圖片都是一種溝通話語。

不同於實體分行的面對面溝通形式,在數位通路上,大部分顧客是利用零碎時間來理解金融產品,若耗費的時間太長,顧客就不想參與了,「得在顧客有需求時,就能精準地給出他要的圖片跟答案。」就像今年四月底時,玉山搶先推出了臺灣第一個Chatbot型隨身金融顧問稱為玉山小i,結合IBM Watson Conversation服務,在Line和Facebook通訊平臺上提供部分金融服務。李正國指出關鍵是,「我們花了很多時間設計AI互動介面,讓顧客問完問題就可以得到他要的服務。」

像是過去得經過一番文書往來、資料驗證、財力評估,短則以天計,長則要數周才能提供的貸款額度和利率,現在透過玉山小i的額度利率評估功能,可以縮短到,在民眾回答完短短15道問題後,就立刻給出他可申貸的額度利率,「這不是件簡單的事,問題的設計要讓各個社會階層者都可以看懂,而且正確回答,才有辦法執行出正確的計算。」李正國表示。

李正國也透露了一個設計這項服務背後的趣事,為了找出最適當的數位內容呈現方式,玉山還進行了田野調查時,發現不少顧客最討厭的數位行銷手法是服務說明上寫著「利率1.5%起」,但點進去後才發現,職業必須是律師、醫師才能獲得1.5%起的利率。這種看似吸引顧客上門的手法,卻會讓顧客產生被欺騙的壞感受。這給了李正國很深的啟發,後來,「我們在開發服務時,就非常重視顧客會不會有被騙的感覺。」

強調用戶體驗,導入設計思維與敏捷開發進行創新實驗

在銀行創新教父Brett King所寫的《Bank 3.0》這本書中指出:「銀行不再是一個地方,而是一種行為。」這個觀點讓李正國意識到,金融服務勢必面臨轉向以用戶為核心的形態,也因此,數金處從一成立就導入設計思維(Design Thinking)的方法論,要讓金融服務更加靠近用戶體驗。

「重點是要懂用戶體驗,不論是企畫、IT還是業務人員,全都要懂。」李正國指出,數金處作法或許不是正規的Design Thinking,但過程中運用了許多Design Thinking的觀念。例如,他們常從顧客是一位數位原住民出發,來思考他想要的銀行長什麼樣子?也許是如Facebook的使用體驗:簡單、直覺。這樣的影響,也反映在數金處開發新版行動銀行時,將第一線的使用者體驗納入考量,最後選擇參考Facebook的使用者介面來開發。

然而,要將傳統資訊型的銀行服務改以Facebook風格呈現有許多難處,數金處也真的設計了出多種App介面版型,來試看看哪一種才能實現與臉書相同的體驗。「要不斷實驗,持續Try&Error,測試這樣做用戶體驗如何。」李正國也指出,數金處在創新產品的開發時,若需要概念性驗證的產品,會採用敏捷開發式(Agile)的方式進行。

尤其是,「市場上沒有人做過的創新產品,就會需要用這種方式進行驗證。」他強調,敏捷開發的好處在於可以快速設計出雛形(Prototype),然後再根據該雛形進行精進與改良。他說明,行動銀行的App開發就很適合採用敏捷式。以前設計要畫設計圖、要開會討論,耗費多時才能看到實品,但採用敏捷開發,「就能立刻產出雛形來,直接體驗,證明設計概念的可行性。」例如,像動態牆瀑布式的瀏覽動線效果如何?廣告是否會遮掉服務等概念,都可以快速證明是否達到更好的效果。

可是,「就算舊版App很糟,但顧客用了三年,已經習慣這種方式,你一改版就會被罵。」李正國表示,開發時還要顧及使用者轉換系統時的適應問題。結果,玉山行動銀行以Facebook為標竿進行設計,大獲好評,根本沒有轉換的適應問題。「臺灣1千8百萬人的每天都在上臉書,你只要做得跟臉書一樣的友善(User Friendly),不用教,大家都會用。」玉山行動銀行首先在Android平臺上線,轉換率超過9成。最近,也在iOS平臺推出。

大量運用IT技術來創新金融服務的數金處,似乎與銀行資訊部門角色重疊,如何分工?李正國表示,在玉山,數金處與資訊部門是平行協力的進行合作,資訊部門會負責整體的資訊安全、軟硬體設備的匹配等基礎建設。而數金處則負責較前端的創新開發,打造貼近顧客的服務。

培育π型資訊人才,資訊人也要有領域知識

「以前的IT人員可以逐水草而居,他不需要發展Domain Know-How(領域知識),每個行業都可以做。」過去執行系統分析的SA人員,把業務分析文件(BA)轉成系統分析文件後,程式設計人員只要看系統分析文件就可以開始撰寫程式,過程中完全不需要用到任何領域知識。「但是平臺革命後,大家慢慢意識到資訊人也要有Domain Know-How。」他表示,共享經濟崛起,不論是Airbnb還是Uber,他們的資訊人都因為能夠快速掌握顧客需求與痛點,並且立刻化為資訊服務。他認為,這種能夠即時、彈性的資訊能力,就是這些新創能崛起的關鍵。

傳統的IT系統的使用期限可以長達5年甚至10年,但是現在的系統可能推出後3個月或6個月就得進行調整,「要因應顧客的需求不斷進行局部的改善。」李正國解釋,現在的數位平臺都是直接與用戶進行溝通,而資訊人員自己也會是使用者、體驗者。這時他們就可以從自己的觀點來看設計。就如同前述的設計思維一樣,資訊人員就要換位思考,作為使用者會有哪些需求與體驗。

李正國指出,玉山銀行一直希望培養π型的資訊人才,有兩種精通專長,「我們要跟很多外來的IT人才進行溝通。」要說服每個資訊人都接受這樣的模式並不容易。

李正國也透露,Bank 3.0絕對是整個銀行業非常重要的未來,而玉山銀行數金處也致力在讓顧客取得金融服務的門檻大幅下降。他直言,傳統思維下的銀行最喜歡設立專業門檻,讓顧客來適應銀行,「我們要讓銀行故意製造出來的專業障礙消失。」對他來說,Bank 3.0要再加上AI、行動化,造成的影響力就會深化到個人生活中,「當任何東西非常貼近你的生活時,他的影響力就會很巨大。」他說道。

 

 CDO小檔案 

李正國

玉山銀行數位金融事業處數位長

學歷:淡江大學企業管理學系

經歷:過去曾任玉山金控的CRV資深協理近10年的時間,後在2015年接任玉山銀行數位長一職至今,推動多項金融數位化服務,包括重新打造玉山行動銀行App、e指可貸、企業e指貸,以及玉山小i隨身金融顧問等服務

 公司檔案 

玉山銀行

● 成立時間:1992年2月21日

● 主要業務:玉山銀行致力於建立專家領航的制度與優質的企業文化,齊心打造一家銀行家的銀行。

總部

● 地址:台北市松山區民生東路三段115號

● 員工數:約8,000人

● 資本額:約726億元

● 年營收:約4百億元

● 董事長:曾國烈

● 總經理:黃男州

● 數位金融事業處檔案

● 數位金融事業處主管:數位長暨副總經理李正國

● 數位金融事業處人數:約140人

 

 公司大事紀 

● 2014年2月:獨家與淘寶推出WebATM買淘寶網服務;推出「額度利率試算」貸款服務

● 2014年3月:獨家與PayPal推出提領服務「玉山全球通」

● 2015年2月:導入用戶體驗外部顧問,推出新版玉山銀行官網

● 2015年3月:數位金融事業處成立;推出「e指辦卡」服務

● 2015年11月:與螞蟻金服旗下支付寶推出「手機掃碼付」服務

● 2016年7月:推出Bank3.0端到端服務線上化-提供「e指可貸」服務

● 2016年11月:推出直覺式滑動瀏覽的新行動銀行

● 2017年2月:推出「企業e指貸」服務

● 2017年4月:首家推出AI人工智慧「小i隨身金融顧問」服務


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