全站文章 iT邦幫忙
│訂閱電子報│加入會員│RSS訂閱│
iThome Online提供免費電子報，現在就訂，最新IT訊息每日寄達。
iThome 每日新聞報
iThome 產品技術報
加入iThome Online會員，立即使用討論區、Blog等服務。
•免費加入會員
•登入 / 登出
•管理會員帳號
•忘記帳號密碼
•聯絡客服
•訂閱周刊
•讀者服務
• 09'e政府專刊No.2 (35)
• 09'e教育專刊(34)
• 09'e政府專刊(33)
• 08'企業資安專刊－端點安全防護(32)
• 08'企業採購情報誌(31)
• 07'資訊安全技術應用專刊(30)
• 07' 新世代資料中心專刊(29)
• 07'企業資安技術應用專刊(28)
• 企業採購情報誌'06冬季號(27)
• 企業軟體技術應用專刊(25)
• 企業資安技術應用專刊(24)
書摘─「數字搜客」時代已經來臨
文/iThome (記者) 2009-06-12

隨著資訊爆炸，電腦威力愈來愈強，數字搜客的權力也愈來愈大。他們能把我們使用行動電話、瀏覽網頁、信用卡等點點滴滴的資訊組合在一起，進一步勾勒出我們的品味、特徵……

全球智匯

當我們變成一堆數字
（The Numerati）
史蒂芬．貝克（Stephen Baker）／著；齊若蘭／譯
遠流出版
售價：350元
　


四十三歲的摩根是個開朗的中年人，頭髮梳向一邊，彷彿自從小時候他媽媽把梳子沾了水，幫他把頭髮往旁邊梳以後，那撮頭髮就一直留在那兒沒動。他在賓州西部的克立菲德鎮長大，那裡離龐蘇塔尼鎮車程很短。每年二月的第二天，也正是冬至和春分之間，小鎮民眾都會聚集在一起，圍觀籠子裡剛從冬眠中醒來、還昏昏沉沉的土撥鼠，研究這隻土撥鼠看到自己的影子時，有什麼反應。根據克爾特人的古老傳說，這一點點資訊就能告訴他們春天的腳步是否近了，還是一直要等到三月，天氣才會變暖。

摩根的方法比這種小鎮民眾的預測方法進步多了。他在紐約創辦的塔科達公司（Tacoda），僱用統計學家來追蹤我們在網路上漫遊的足跡，並且設法預測我們的下一步。摩根是網路廣告的先驅，他在網路熱期間，創辦了一家叫「24/7 Real Media」的廣告公司。網路泡沫破滅後，他就創辦了塔科達，幾乎毫無縫隙地銜接上他心目中的下一波新浪潮：協助廣告商聚焦於最有可為、最能被廣告訊息打動的上網人口。

塔科達的業務需要大量資料。他們和幾千家線上刊物簽約，其中包括《紐約時報》和《商業周刊》。這些線上刊物的網站容許塔科達將名叫「cookie」的一小段電腦編碼丟進我們的電腦中，塔科達因此可以追蹤我們從一個網站漫遊到另一個網站的路徑。塔科達關注的是我們的行為，並無意探究我們姓啥名誰或掌握其他個人資訊（否則可能會引起反彈，被視為侵犯隱私權）。但塔科達仍然獲得很多資訊。假定你造訪《波士頓環球報》（Boston Globe）的網站，閱讀了一篇關於豐田新車Prius的專欄文章，然後你又瀏覽了美國線上網站（AOL）的汽車相關資訊，很可能你是在尋找市場上有關輪胎的訊息。所以塔科達趁你在網路漫遊的時候，插進一則汽車廣告。你點進去，塔科達就可以從廣告商那兒分到一筆錢——而且又蒐集到更多有關你上網習慣的點點滴滴。塔科達每天都收集到二百億筆這類的網路行為線索。

有時候，摩根的團隊會發現有些在網路漫遊的人同時移動。要找出他們集體移動的原因是一大挑戰，不過一旦弄清楚箇中緣由，廣告商就能預期使用者的線上漫遊行為，而且在他們的漫遊路徑上放置適當的廣告。但要做到這點，需要花心思作研究。

就拿愛情電影迷和租車廣告之間耐人尋味的關係為例，摩根和他的同事為了要了解其中的奧秘，必須深入挖掘手中的數據。是否看完某種型態愛情電影的人，尤其是在某些奇特地點看電影的人，會大批湧去租車？這些人是否還常逛其他相同的網站？答案都藏在我們電腦送出的一連串0與1訊號當中。或許統計數字顯示，電影迷和租車者之間出現的明顯關聯，其實只是統計上的奇怪變化罷了。摩根的團隊也可能因此發掘出更大的趨勢，找出羅曼史和旅行、性慾和流浪癖之間的關係，並因而激發出各種廣告上的創見。無論是哪一種狀況，摩根都能安排數百種測試，從每一次測試中，他都對我們多了一些了解，並且能更準確地針對目標對象作廣告。廣告商過去都只能憑直覺來臆測他所作的這些分析，如今他卻以科學方法取而代之。我們就是他的天竺鼠或土撥鼠，而且我們無休無止地為他工作。

這一切全都是由電腦晶片開的頭
無論是我們的行動電話、汽車控制器、數位相機、當然還有電腦，都要仰仗晶片。每逢節慶，我們打開禮物包裝時，就會有更多晶片進入我們的生活之中。這些晶片能記錄它們接收到的每一個指令和執行的每一項工作。它們是吹毛求疵的記錄者，會記下我們生活中的所有細節。如果單獨拿出來看，每個片段資訊幾乎都毫無意義。但把點點滴滴的資訊組合在一起，呈現出來的型態卻能勾勒出我們的品味和特徵、我們的工作習慣，以及我們在大賣場和超市中購物時走的路徑。

這些資訊流環繞著地球流動。你用行動電話發送笑臉給朋友，你這個小小的動作立刻和數十億其他訊息一起，透過光纖網路快速竄流，發射到衛星上，然後又回到地面，你還沒來得及把手機放回口袋中，這個訊息就已經抵達新加坡的某個伺服器。由於四周有這麼多位元在到處飛舞，我們呼吸的空氣中充斥著各種資訊的微粒。

如果有人能夠好好收集和組織這些四處瀰漫的電子訊息，我們的生活面貌會突然清晰起來，創造出不斷變化、隨時更新的人類行為拼貼圖。這樣的前景已足以令行銷人員興奮不已。一旦他們有辦法分析和我們相關的數據，就能解讀我們的慾望、恐懼和需求，然後精準地向我們推銷我們渴望獲得的東西。

但是，實際狀況沒有這麼簡單。要翻攪這片包含了電子郵件、下載的色情圖片和購物收據等各種數據的汪洋大海，將掀起混亂的波濤。根據comScore研究公司二○○八年的調查，雅虎網站（Yahoo !）單單在一個月內就可以收集到一千一百億筆顧客相關資料。任何人只要造訪過雅虎廣告商的網站，平均都會留下二千五百二十個線索。你可能以為，只要把這些細節拼湊起來，就可以立刻呈現出我們身為購物者、旅行者和工作者的樣貌。但要描繪出如此清晰的樣貌並不容易。

我拜訪雅虎的研究主管普拉赫卡．雷格海文（Prabhakar Raghavan），他告訴我，他們收藏的大部分數據都是數位垃圾，他稱之為「噪音」，這些垃圾很容易就可以淹沒雅虎的電腦。如果雅虎的科學家在搜尋資料庫時，下達了不精確的電腦指令，可能會讓公司的伺服器瘋狂地掃描過龐大的「噪音」達數天之久。但及時修改一下指令，就可以加快搜尋速度高達三萬倍，把原先需要二十四小時的流程縮短為三秒鐘左右。

在數據汪洋中找意義
他的意思是，如果具備了適當的聰明才智，就能夠在幾乎深不可測的數據汪洋中解讀意義。雖然不容易，但仍然可以找出隱藏其中、與我們相關的種種資訊。

唯一能夠解讀這些數據的人是頂尖的數學家、電腦科學家和工程師，他們知道如何把我們生活中的點點滴滴轉化為符號。

為什麼需要這樣做呢？假設你想追蹤一整年中你吃下的每一樣東西。如果你是四年級的小學生，你會到文具店去買厚厚一疊索引卡，然後每一餐都把自己吃過的不同食物記在不同的卡片上。肉餅、菠菜、布丁……。幾天後，你的索引卡愈堆愈高。問題是，你沒有辦法計算或分析你記下來的資訊？卡片上只是一堆字罷了。當然，這些字也都是符號，每個字都代表某個東西或某個概念，但是你幾乎不可能拿這些字來加加減減，或根據這些字來畫出代表趨勢的曲線圖。把這些字堆在一起，結果只是形成專家所謂的「非結構化資料」（unstructured data），其實就是「一團混亂」的意思。比較好的做法是把所有的肉類都用英文字母M來標示，所有綠色蔬菜都以G代表，所有糖果都是C，以此類推。一旦這些文字被簡化為符號，你就可以把它們列在試算表上，計算出，比方說，在某個星期中，你吃了多少肉類或糖果。然後你可以畫一個曲線圖，描述你的飲食內容和體重變化或臉上冒出的青春痘之間的關係。

整個過程的關鍵在於，必須找出相似處、規律和型態。人類本能就懂得這樣做，古早以前，我們就是這樣弄清楚哪些植物可以吃，以及如何說話。但當許多人把心力放在應付特定的挑戰時，其他一些人則偏向象徵性的思考。我可以想像遠古的人類圍坐在火堆旁，有的人正在爭奪更大塊的肉，有的人則忙著求偶儀式。但旁邊有千中選一的寥寥數人卻把玩著石頭，思考著：「如果每個小石頭都代表一頭長毛象，那麼這個小石頭……」托拜斯．丹齊格（Tobias Dantzig）在《數字：科學的語言》中指出，後來羅馬人用「calcula」（小石頭）這個字來代表這樣的思考過程，但這只是起步而已。計算的本質漸漸從數實體的小石頭提升到更高層次的抽象推理過程。

這門科學就此發展了許多世紀，現在有很多專家習於處理數以億計或兆計的龐大數字，那是其他人難以想像或在我們眼中毫無意義的數字。這門科學將我們的日常現實轉變為符號，而這群精於數據運算的專家就是傳遞薪火的人。

隨著人類資訊爆炸，電腦威力愈來愈強，這群大師的權力也愈來愈大。其中有兩個人在一九九○年代後期創辦了Google網站，激起巨大的浪花。Google網站幾乎完全奠基於數學，目的是協助我們找資料。Google把簡單的搜尋引擎轉變為媒體巨擘，它的突破在於發現我們的疑問——我們搜尋網頁時輸入的字——對廣告商而言有莫大的價值。他們找到了把我們的資料變成金錢的方法。其他許多公司也希望能做同樣的事，無論生物界、醫療業、廣告業、體育界或政界都大量僱用數學奇才，他們不斷計算和我們有關的各種數據，於是我們每個人都在不知不覺中被量化了。

半個世紀之前這個流程剛啟動時，電腦是個粗糙的大盒子，體積就和垃圾車差不多大小。對一般人而言，電腦遙不可及，關在有空調的房間裡嗚嗚運轉著。對早期的電腦而言，人類實在太過複雜了，甚至在對弈時，電腦都沒有辦法贏我們。但在某些數字相關領域，它們卻展現出無窮的潛力。

早期有個和消費者信用相關的試驗就是個好例子。一九五六年，兩個史丹佛大學畢業生，數學家比爾．費爾（Bill Fair）和他的工程師朋友厄爾．艾薩克（Earl Issac）想到可以用電腦取代放款人員。銀行放款部門對於鎮上每個家族都有鉅細靡遺的了解，如果他們有意的話，簡直可以為此寫一篇社會學論文，但是銀行業者缺乏科學化的系統來分析所有的資料，因此主要憑直覺來作決定。

相反的，電腦分析把焦點放在一組數字上，主要是申請人的銀行帳戶結餘、債務和利息支付及還款紀錄。費爾和艾薩克創辦了一家公司，專門分析這些數字的型態。他們開發的方法能判定每位顧客無法如期還款的機率，給每個人打個分數，結果證明這些風險評分比人類直覺可靠多了。大多數拿到高信用分數的借款人後來都如期還款，而且有資格貸款的人數也比過去多。畢竟機器完全看數字來判斷，不會有任何歧視，所以人人機會均等，而且和很多分析系統一樣，比較公平。弔詭的是，狹窄的格局換來了寬宏大量的結果，而且許多借款人的表現比放款人員的預期好很多，信用市場因此逐漸擴張。

不過，電腦一直謹守分寸，它從數字的世界起家，也一直待在數字的世界，從事文字、音樂和影像工作的人幾乎沒有察覺到電腦的存在。但未來數十年，電腦的威力將愈來愈強大，每毫秒（千分之一秒）都狼吞虎嚥下更多的0與1。電腦愈來愈便宜，也愈來愈小，而且會和散佈在世界各角落的其他電腦相連結。在我們學人文藝術的人眼中，電腦吞噬了所有的科技，取代了打字機以後，繼續往前推進，如大軍壓境般，一舉擊潰了錄音機和傳統相機，併吞了偉大的電話。我們這些人長期視電腦為來自地下室的異形，是科技怪胎世界中的產物，但到了一九九○年代，連我們都開始在家裡和辦公室為電腦空出位置，因為我們知道，我們可以使用這些機器和世界分享文字和影像。

事實上，我們也別無選擇，因為傳統方法慢如牛步。但有一個條件：我們必須把我們傳送出去的所有訊息、以及和我們生活相關的種種細節，全都轉換為0與1。我們就這樣逐漸將我們的寶貴資產——在地球上與別人溝通和通訊的鑰匙，交到一群精通符號式語言的大師手上。現在這群數學家和電腦科學家各就各位，控制著有關我們生活的種種資訊，我稱他們為「數字搜客」（numerati）。

一個酷熱的夏天午後，摩根告訴我過去一個世代以來行銷方式的轉變。

他說，過去行銷人員都集中心力向大眾市場促銷。從他們的角度看來，我們這些人和通用汽車的生產線沒有太大差別：凱迪拉克和別克汽車屬於有錢人和拚命往上爬的人，中產階級喜歡雪佛蘭，龐狄亞克為喜歡炫耀的年輕人而設計，農民則買貨車。他們只需要知道這些就夠了，因為二十世紀中葉的美國工廠，不管生產的是牛仔褲或花生醬，都採用大量生產的方式。針對特定族群的小量生產成本實在太高了。

摩根說，在這樣的工業時代裡，廣告宣傳是很簡單的事情。你把所有人根據收入、性別和居住地區，區分為五、六類，然後你在他們閱讀的雜誌或觀賞的電視節目上打廣告。在產品幾乎都大同小異的年代，品牌變得非常重要。但如今，這一切都改變了。摩根說：「五十年內，我們會從指揮控制型



1 / 2 下一頁
▼ ADVERTISEMENT ▼
▲ ADVERTISEMENT ▲

熱門主題
電週文化事業版權所有、轉載必究 •Copyright © iThome ｜ 刊登廣告 ｜ 授權服務 ｜ 服務信箱 ｜ 隱私權聲明與會員使用條款 ｜ 關於iThome ｜ ｜