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用CRM掌控3000個賣酒通路
文/楊惠芬 (記者) 2005-10-17
廷漢企業在導入CRM之前，因為系統核心偏重在儲存、財務、銷售的ERP模組，以致於無法具體反應終端消費的市場狀況，進而影響到行銷策略的精準度，在這樣的情況下，廷漢企業決定導入CRM。

1993年來自英國的Michael Cottingham，一手創立了廷漢企業，接著1994年引進的Corona啤酒，曾經創下1年1440萬瓶的銷售量，時序進入2005年，廷漢又成功創造了「比利時啤酒」的風潮，廷漢企業資訊部經理郭文駿說，一瓶酒透過代理商進入臺灣之後，還需要經銷商、盤商深入各個通路據點，才能把一瓶酒送到消費者手上，而每個環節都需要透過IT去串連。

細看廷漢旗下的品項就有20多種，而什麼樣的人，會到什麼地方，消費什麼樣的產品，就是廷漢導入CRM之後想要精確掌握之處。廷漢企業在導入CRM之前，因為系統核心偏重在儲存、財務、銷售的ERP模組，以致於無法具體反應終端消費的市場狀況，進而影響到行銷策略的精準度，在這樣的情況下，廷漢企業決定導入CRM。郭文駿認為「最理想的CRM，就是可以在正確的時間、正確的地點，把產品賣給對的人。」

交叉使用4大模組，精確掌控通路行銷

對於廷漢企業而言，在商務流程上，雖然只需要面對50∼60家的經銷商，但經銷商之下的盤商，乃至於通路的銷售情況，都是屬於必須充分掌握的「非直接客戶」，因為最終端的消費者，才是真正在消費的人，郭文駿說，對非直接客戶的掌握度越高，行銷策略的擬定才會更加精準。

過去，廷漢都是透過Excel建立基本資料，但是面對3000個夜間通路， 不論是Pub、Lounge Bar、日式酒店、臺式酒店、制服店的營運型態與消費訴求都不同，原本的Excel資料分類已經無法滿足，而廷漢在導入CRM之後，採用的模組包括了「潛在客戶管理規畫建置」、「客情維繫管理規畫建置」、「行銷管理規畫建置」、「管理性報表規畫建置」。

導入CRM之前，經歷3個陣痛

6年前，當大多數企業才要開始拉ADSL專線的時候，廷漢已經著手導入ERP，在臺灣，這是一個奇怪的事情，因為沒有人可以理解為什麼一個酒類代理商需要做到這種程度，現在，有部分的人開始懂了，不過，大部分的酒類經銷商仍舊沒有E化，甚至沒有電腦化。

然而，過程中卻出現了後天失調的情況。郭文駿說，廷漢在導入CRM之前，整體的IT系統建置總共經歷了3次陣痛，首先是ERP與Excel同時並用的苦日子，然後是委外撰寫的CRC系統（客戶資料表）胎死腹中，最後才輾轉完成CRM導入。

CRM之後，廷漢還要導入預算系統、商業智慧

根據過去的導入經驗來看，郭文駿認為，每一次的系統導入，其實都意謂著工作流程與方式的轉變，在這樣的前提下，面對員工的反彈，似乎已經是IT建置的必經之路，以CRM導入過程中遇到的情況來說，系統顧問第1次到廷漢進行教育訓練時，業務人員就接連提出了一個又一個的疑問，最後，廷漢只好採取漸進式的做法，也就是由IT人員直接面對顧問，然後在完成所有的教育訓練之後，再由IT人員面對公司內部的員工。



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