資訊仲介如何賺走你口袋裡的錢

一開頭我要講個故事，這是網際網路出現以前，大概在1990年代初的事。故事是說，有個人想要預訂克里夫蘭的飯店房間，要怎麼訂呢？有好幾種方法。也許他認識某個可靠的旅行社業務，他打電話告訴她想訂哪種旅館。旅行社小姐記下他的要求，拿出幾個檔案夾就開始找，找到合適的飯店就打電話過去訂房。她這項服務，會向飯店收取10％佣金。

或者，這位旅客要是膽子夠大，說不定想要自己預訂房間。要是他以前沒去過克里夫蘭，又想自己找飯店，那他大概需要一本旅遊指南或者旅客手冊之類的書。反正手上要是沒有一份什麼東西，大概就不知道該從何訂起。

時間快轉到今天，我們這位主角很可能就是靠網路訂房。（旅行社僱員在過去十五年來減少了大約55％。）他大概會先Google一下，找找看克里夫蘭機場附近有什麼飯店。不到一秒的時間，他的螢幕上就塞滿了搜尋結果。

各位要是仔細觀察螢幕上的內容，會發現一些奇怪的事情，排在最前面的幾個搜尋結果，都不是飯店的網站，而是一些網路旅行社的連結。網路訂房市場幾乎都被這種網路旅行社占據，例如Booking.com、Kayak、Expedia 或是Hotels.com等網站。這些網站並不經營飯店，也沒有自己的旅館，純粹只是個中介，就跟以前旅行社的業務一樣。這些網路業者從飯店網站上蒐集相關的照片和資訊，再按照客戶的偏好來分類匯整。客人關注的重點也許是飯店的位置或者房價多少、飯店幾星級、有沒有游泳池等等。

那麼請問：那些網路旅行社會收多少佣金呢？各位請注意，網路旅行社基本上就是把資料匯整起來而已，讓客人能找到特定區域所有飯店的資訊；而實際經營飯店，則需要購買土地、興建房舍，花錢僱用很多員工。這些費用網路旅行社都不會有，它的成本主要大概就是數位廣告，因為它要想辦法在數位載具上吸引你的注意。等到它抓住了你的注意力，你點擊連結之後，就可以引導你看到飯店的資訊。

所以，像這樣「抓住你的注意力」，價值多少？每次成功訂房之後，網路旅行社可以向飯店抽取多少佣金呢？

讓人驚訝的事實是，網路旅行社抽取的佣金通常是20％到30％。各位想一想，你要是在Expedia、Priceline或Travelocity預訂飯店房間，每四晚裡頭，有一晚的房錢是付給這些網站。

網路旅行社憑什麼收這麼多錢？飯店自己明明也有網站可以訂房，又何必為了一樣的服務付給訂房網站這麼多的佣金呢？

從這個問題的答案，我們會看到21世紀生活中一個很有趣的面向。網路旅行社的商業模式之所以可以賺這麼多錢，主要是因為我們整天盯著的載具螢幕，和我們的心智螢幕，亦即我們真正注意到的資訊之間存有落差。網路旅行社就是看準這個機會，幫助我們弭平落差，讓我們可以在網路上進行思考、做出更好的選擇，才能抽取超高佣金。

我們的注意力，是21世紀最有價值的資源

根據馬汀．席伯特（Martin Hilbert）的研究指出，我們每天的雙向溝通資訊量，包括打電話、電子郵件和各種簡訊，在1986年大概等於兩「張」報紙，但是到了2010年，已經是二十「份」報紙。這就好比廚房的水龍頭換成了消防隊的高壓水龍，每天都有海量資訊洶湧而至。

我用消防水龍做比喻是要突顯流量的差別，消防水龍的流量大約是一般廚房水龍頭的一百二十五倍，但是我們不會因此就喝得下更多。人的心智能力也是如此。談到我們可以處理多少資訊，受限的不是螢幕可以容納多少，因為一部顯示器呈現的資訊量大概都超過我們的接收能力。事實上，我們受到的限制是，我們的關注能力有限，同一時間只能注意到少數幾個對象。

曾榮獲諾貝爾經濟學獎的心理學家赫伯特．西蒙（Herbert Simon）是最先注意到這個限制的學者之一。遠在1971年，資訊時代才剛剛開始的時候，西蒙就注意到資訊成長對於人類心理發展會帶來巨大的影響。「在一個資訊豐富的世界裡頭，資訊越多，就表示某些東西會越缺乏，也就是資訊所消耗掉的東西。」他寫道。關於資訊會消耗掉什麼，西蒙認為「相當明顯」，那就是我們的注意力。而且，因為注意力這東西也不太有彈性，我們的心智一次就只能注意那麼多事情，所以資訊豐富反而造成注意力不足，讓我們在認知和思考的時候往往難以做出適切的選擇。

這個意外的結果讓人覺得諷刺的是，在資訊時代，我們處理資訊的能力反而比以前更差，因為光是對付海量資訊就把我們的注意力耗光啦。再回到那個消防水龍的比喻：現在水多到把我們淹得濕透，但我們反而比以前更渴。

我們再回來談網路旅行社抽取的超高佣金。這些網站知道我們無力負擔過多的資訊和選項。它知道我們不想翻找雜亂無序的搜尋結果，或者花許多時間逐一點閱飯店網站的連結，所以它買下所有搜尋結果網頁的置頂廣告，讓我們覺得直接找它會簡單一點。各位可以自己去試一下，不管是搜尋哪個城市的任何飯店資訊，保證第一個跳出來的，一定是網路旅行社的付費廣告連結。比方說，Booking.com就是Google搜尋上付費最高的業主之一，查詢「紐約 飯店」，每點擊一次，它就要支付7.68美元給搜尋引擎。

當我們點擊一個網路旅行社的連結，那個網站的目標就是根據我們認為最重要的一、兩個條件，把過量的飯店選擇重新排序。總而言之，這些網站針對的是面對海量資訊不知所措的人──只是搜尋克里夫蘭飯店的資料，卻要一下子面對五百萬個搜尋結果。

這樣看來當然是很不錯，我個人也覺得網路旅行社很好用，但還是沒能回答那個神祕的問題：為什麼每預訂四晚，它可以抽取一晚的房錢？

要回答這個問題，我們要先記住總體經濟學的一個基本原則：金錢會追逐稀缺性。所以鑽石會比黃金貴，黃金又比石英貴。這就是為什麼任何資源，不管是鈽金屬或原油，一旦需求大於供給，價格就會上漲。而財富就是稀缺性創造出來的，那些最有錢的人通常就是最先注意到某個稀缺狀況。

那麼，21世紀最缺什麼呢？克里夫蘭可不缺飯店房間，也不缺那些房間的資訊，而是因為這些海量的選項，反而造成注意力的稀缺。網路旅行社之所以成功，就是因為它可以幫助我們克服這種稀缺狀況。

最後的結果變成，在這個資訊時代中，像洲際飯店或希爾頓飯店那樣打響品牌也沒什麼用。它們都曉得錢都被Booking.com、Expedia和其他網路旅行業者賺走了，也知道不能再無限期地放棄營收的三分之一，所以它們嘗試要改變做法，讓旅客重新回到它們的網站訂房。現在連鎖飯店業者大都會提供「最低價保證」，保證旅客如果直接在飯店網站訂房，一定可以獲得最便宜的價格。不過大家還是選擇繼續依靠網路旅行業者。

這個教訓很清楚：我們的注意力已經變成21世紀的原油！你要是能夠控制啟動注意力的方法，價格就隨你訂。（摘錄整理自《螢幕陷阱》第一章）

螢幕陷阱：行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會

索羅摩．班納齊（Shlomo Benartzi）、喬納．雷爾（Jonah Lehrer）／著；

陳重亨／譯

時報出版

售價：380元

 作者簡介 

索羅摩．班納齊（Shlomo Benartzi）

行為經濟學家，康乃爾大學詹森管理學院博士。現為洛杉磯加州大學安德森管理學院教授。

喬納．雷爾（Jonah Lehrer）

科普作家，現居洛杉磯。