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現在二十多歲的小瑩(化名),住在加州的帕羅奧圖(Palo Alto),就讀史丹佛大學。在她身上可以看到一流學府學生該有的自持與優雅,但是,她卻不敵自己每天都要做的某個習慣。她就是忍不住,忍不住對Instagram上了癮。

這個圖片影音分享的社群網路擄獲了包括小瑩在內一億五千萬人的心,攫住他們的注意力,而臉書已於2012年以十億美元將它買下。

該收購案說明了成習科技的力量越來越強,所帶來的金錢價值也很龐大。

是什麼讓小瑩養成了使用Instagram的習慣?這款看似簡單的app 為何以在她生活中變得如此重要?類似小瑩這種習慣乃是隨著時間漸漸成形,但是,使習慣成形的那些連鎖反應,絕對都是從某個觸發事件開始。

觸發事件分為兩類:外在觸發與內在觸發。

內在觸發

當產品緊緊「鉤」住某個念頭、某種情緒或某個原本就存在的例行作息之後,便能透過內在觸發來借力使力。外在觸發用的是感官上的刺激,如晨間鬧鐘或大大的「立即登入」按鈕,但內在觸發不一樣──你看不到、摸不到,也聽不到。

情緒,尤其是負面情緒,是強大的內在觸發,這對我們日常例行活動有顯著影響。無聊、寂寞、挫折、疑惑、猶豫等感受,時常挑起微微苦痛或煩惱,引發幾乎是當下立刻且通常未加思索的行動,好能撫平那股負面情緒。

漸漸的,這些情感聯繫鞏固下來,成了使用者的習慣,每當他們經歷某些內在觸發,就會投入你產品的懷抱。

建立觸發的基礎

成功創造習慣的產品係藉由掌控住某種感受,來舒緩使用者的痛苦。為此,產品設計者必須知道使用者的內在觸發是什麼:亦即使用者希望解決的是哪種痛苦。

但是,要找出顧客的內在觸發,需要對人有更多認識──遠比他們在意見調查中所透露的更多。這就需要更深入挖掘,了解使用者的感受。

首先,與其找出產品特色,公司必須做的,是找出某種煩惱或情緒上的痛點。但設計者該從何著手,找出造成使用者痛苦的來源?最好是從了解成習產品成功的驅力開始。這並不是要你去模仿,而是試著去了解他們如何解決使用者的問題。這麼做能讓你練習進一步深入探索消費者的心,也提醒你留意人類的共通需求與欲望。

這些共通的需求不受時間影響,不分空間地域。但是,要使用者說出自己的想望,可能不會有用,因為連他們都不知道是哪些情緒會激發自己採取行動。人不會這樣去做思考。

我們常發現,「表示的喜好」(他們自稱想要的)與「表現的喜好」(他們實際上所作的)差了十萬八千里。

寄發簡訊的真正理由是什麼?照相是為了什麼?看電視、看球賽在人們生活中扮演何種角色?請自問:上述習慣解決了什麼痛苦,使用者在做出這些行為之前感受到了什麼?

使用者想藉由你的解決方案達成什麼目的?他們會在何時何地使用?影響其使用、觸發其行動的是何種情緒?

推特以及信用卡行動支付軟體Square的共同創辦人傑克‧多爾西(Jack Dorsey),曾分享其公司如何因應上述重要問題:「你想做出讓人有感的產品,就必須站在他們的立場想,必須從他們的角度來寫故事。所以,我們花很多時間寫所謂的使用者敘事(user narratives)」。

多爾西相信,清楚描繪使用者,包括其欲望、情緒以及使用產品的情境,對於做出正確的解決方案最為重要。

除了多爾西所說的使用者敘事,客戶開發之類的工具、優使性(usability)的研究、同理心地圖(empathy map) 等,也都是了解潛在使用者的方法。

其中一個方法是盡量多問為什麼,多到能夠觸到某種情緒。通常問到第五次就有效果了。

這種方法取自豐田生產制度(Toyota Production System),它的開創者大野耐一(TaiichiOhno)稱之為「五問法」(Whys Method)。大野耐一寫到,豐田的科學方法就是「以此為基礎,藉由重複問五次『為什麼』,問題的本質與解決之道將清楚可見。」

內在出發是人們使用成習產品的根本緣由,而「為什麼?」這個問題可以直搗核心。

例如,假設我們現在要設計一個前所未有的酷炫新科技,叫做email。我們的目標使用者是一位忙碌的中階主管,名叫茱莉。我們已經建立起關於茱莉這位使用者的詳細敘事,來幫助我們回答以下一系列的「為什麼」:

第一個為什麼:茱莉為什麼想用email?

答:這樣才能收發訊息。

第二個為什麼:她為什麼想這麼做?

答:因為她希望能迅速分享資訊與接收資訊。

第三個為什麼:她為什麼想這麼做?

答:因為她想知道同事、朋友、家人的生活近況。

第四個為什麼:她為什麼需要知道那些?

答:她想知道是不是有人需要她。

第五個為什麼:她為什麼會在乎這一點?

答:她害怕被排除在圈圈之外。

這不就有東西能用了嘛!懼怕之情是有力的內在觸發,我們可以設計出一種解決方案,用來撫平茱莉的恐懼。當然,若以不同人物來進行,或改變敘事角度,甚至是從一連串的「為什麼」中,得出不同的假設性回答,因而得到另一種結論,也是有可能的。只有正確了解使用者的根本需要,才能告訴你產品需要具備什麼條件。

一窺Instagram的觸發因子

Instagram之所以能讓數百萬名使用者,幾乎天天成功回訪,其中一大要素是該公司有能力得知哪些因子會觸發使用者。對於像小瑩這樣的使用者來說,Instagram是情緒與靈感的避風港,是一本利用像素保存事物的虛擬回憶錄。

小瑩對該服務的習慣性使用,起初是因為外在觸發而開始──先是某個朋友推薦給她,再經過好幾個星期的重複使用,她才變成固定用戶。

每次小瑩照了一張相片後,就會透過臉書及推特與朋友分享。回想一下你第一次看到Instagram的照片時,是不是被吸引住了?好奇心是否也被挑起?它是否喚起你的行動?

這些照片是「關係式」的外在觸發:一方面提高該app知名度,一方面提示他人也來安裝使用這款app。但是,在臉書及推特分享Instagram照片,並非唯一驅動新使用者的外在觸發。也有人是從媒體、部落客或蘋果App商店的精選項目,而知曉這款app──這些全都是贏得的外在觸發。一旦下載安裝,Instagram便能受惠於公司自有的外在觸發。使用者手機螢幕上的app圖示,朋友發文的推播通知,都在呼喚著他們回訪。

靠著重複使用,Instagram建立起與內在觸發的強烈聯想,於是,曾經只是一時分心的玩意兒,成了眾多使用者一天之中的例行公事恰是因為害怕某個特別的時刻溜走,內心才生出一股壓力。這負面情緒便是帶領使用者回訪Instagram的內在觸發,促使他們透過捕捉照片來舒緩那份不安。隨著使用者持續使用該服務,新的內在觸發於焉形成。(摘錄整理自第二章)

 

鉤癮效應:創造習慣新商機

尼爾.艾歐(Nir Eyal)、萊恩.胡佛(Ryan Hoover)/著;

穆思婕/譯

天下文化出版

售價:330元

 

作者簡介

尼爾.艾歐(Nir Eyal)

站在心理學、科技與商業的交會處,從事寫作、諮詢與教學;並同時身兼美國加州舊金山灣區多家新創公司、創投企業、育成中心的顧問。

萊恩.胡佛(Ryan Hoover)

是作家也是觀察家。其筆下關於產品趨勢、成長、行為設計等主題之文章,刊於《富比士》(Forbes)、《高速企業》(Fast Company)等處。


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